选错NPS调研类型,小心在做无用功!

场景型 NPS 与关系型 NPS,到底该怎么选?

选错NPS调研类型,小心在做无用功!

在一些互联网 SaaS 行业产品经理已经逐渐成为了测量并提高客户忠诚度的责任人。一款产品从需求产生,到产品团队设计到上线,再到后续服务使用,产品经理需要贯彻整个流程。因此,成为客户忠诚度和 NPS 调研的把关人理所应当。

然而,许多产品经理在使用 NPS 调研的过程中,对两种常见的 NPS 调研类型的使用还有一些困惑。因此,在本篇文章中,浩客XM 将重点聚焦两种不同类型的 NPS,围绕它们的区别、使用场景,以及调研时机来讨论。

场景型 NPS 与关系型 NPS

场景型 NPS (Transactional NPS)可以衡量客户与企业产品或服务进行特定互动后的客户体验。它侧重于客户对特定交易的满意度,而不是整体客户满意度。

经理通过 tNPS 调研收集的数据可能是产品/服务购买体验、新功能反馈或客户服务电话反馈。tNPS 可以让产品经理更细致地了解其业务的不同部分,精确衡量客户在体验过程中关键触点的感受。

关系 NPS (Relationship NPS),是衡量客户整体品牌满意度的指标。与 tNPS 不同,rNPS 不涉及特定的交互,如产品/服务购买。相反,它着眼于更高的维度来评估客户与企业的持续关系以确定客户忠诚度。

这类调研的频率较低,但需要定期进行,主要是每季度、每半年或每年进行一次。如果测量正确且定期进行,rNPS 将有助于设置内部 NPS 基准,监控客户体验计划的进展,并推动企业增长。

应该何时发送 tNPS 调查?

产品经理想要使用 tNPS 调查获得即时反馈,就需要在客户完成购买等关键动作后立即发送调研。比如,触发网站弹窗调查、短信、公众号评价提醒等,可以帮助产品经理实现调研目标。这个调研机制需要非常迅速,一旦错过最佳调研时机,受访者的体验可能已经受到其他因素的影响,或者他们可能会忘记他们的当下的体验细节。

值得注意的是,tNPS 调研并不总是需要在客户进行关键动作后立即进行。例如,当产品经理想调查新产品或某个新功能模块时,最好给客户充分的体验时间。产品经理可以收到有关客户旅程关键触点的反馈,并且反馈会更为全面。

如果想让进一步了解各类 NPS 调研的发送时机选择,可以阅读往期文章《如何选择合适的NPS调研时机?》

什么场景使用 tNPS 调研?

tNPS 调研帮助产品经理获得有关每个接触点的具体反馈,并顺利定制优化方案来改进这些流程。以下是浩客XM 为产品经理总结的一些 tNPS 调研场景示例。

· 购后调研

购后调研对于测试购买过程是否高效、顺畅至关重要,毕竟这涉及到客户对一款产品的转化路径,更直接关系到企业营收。

在整个购买过程中,客户可能会面临各种问题。比如网页中技术问题,阻碍了付款流程,一些客户可能会耐心地完成订单,而一些客户可能会放弃并开始寻找替代方案;比如客户在购买流程中,发现不能月付只能年付,可能会导致一些客户的流失。

在客户完成购买甚至未完成购买时,邀请客户分享他们的反馈有助于产品经理了解过程中可能存在的缺陷。以此进一步优化,以获得更流畅的购买体验。

· 客户服务互动调查

高效的客户服务在整体客户满意度方面发挥着巨大作用。客户服务调查可让产品经理评估客户与客户成功团队的体验。比如每次客户通过聊天机器人、电子邮件或电话与客户支持团队进行互动时,系统可以执行 tNPS 调研,然后依据反馈来相应地改进服务。

· 新功能/产品更新调查

每当产品有功能更新时,总会或多或少影响到客户体验。发送产品或新功能满意度调查(最好在一天或几天后)以发现客户视角才能感知的障碍与困难。一旦客户对产品的评价在更新后有所下降或者掀起了舆论,产品团队便可快速制定策略来改善他们的体验。

什么场景使用 rNPS 调研?

如前所述,rNPS 有助于评估客户对企业的整体忠诚度。因此,rNPS 的成功很大程度上取决于调查的时机。

例如,如果产品经理在客户服务电话或产品购买等交易后立即发送调研,可能无法准确衡量客户的品牌认知度。受访者的意见可能存在偏见,并且更倾向于特定体验,而不是他们与品牌的整体互动。

总结:tNPS 与 rNPS,应该怎么选?

总的来讲,两种 NPS 的使用并不是对立而是相辅相成的。以下是两种类型的调研的一些明显特征,产品经理在进行选择时,可以综合以下因素综合考虑:

· 时间

tNPS 调研在交易后发送。让产品经理在每次客户互动后获得实时意见;而定期进行 rNPS调研,使得够从客户的角度衡量整体品牌价值。

· 关键触点

tNPS 通常在客户完成交易或者触发其他关键动作时自动触发;而 rNPS 通常是预先计划的NPS 策略的一部分,不涉及特定的接触点。

· 目标

tNPS 提供的是即时、可操作的见解;而 rNPS 评估客户忠诚度并收集一般性反馈。

如果企业将 NPS 视为一般客户体验指标,并且想要对分数进行基准测试,rNPS 调研比较适合;但如果业务模式不需要与客户建立长期的关系,并且产品经理只需要可操作的、中肯的反馈,那么 tNPS比较合适。

· 好处

tNPS 使产品团队能够立即解决当下问题并改进体验,以避免在关键环节输给竞争对手;而 rNPS 旨在获得阶段性、结论性的报告并制定将贬损者转变为推荐者的策略。

其实,两种类型的 NPS 调研都有独特的优势,虽然典型的 rNPS 是衡量客户忠诚度的宝贵工具,但 tNPS 在调查特定客户旅程接触点如何影响整体客户满意度方面做得很好。因此,大多数企业都在同时运用两种类型的调研来取长补短,将调研效果最大化。

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