产品经理必读:这样设计NPS提问,回收率提高30%!

NPS 只能询问固定的一个问题吗?如何提高 NPS 响应率?该什么时候发送 NPS 调研?

产品经理必读:这样设计NPS提问,回收率提高30%!

在之前的 NPS 文章中,浩客XM介绍了 NPS 的概念、分类重要性,但是在实际使用过程中,还是会出现摸不着头脑的情况。

尤其是在一些互联网 SaaS 行业,产品经理在使用 NPS 指标进行用户调研时,会出现这样那样的疑问。比如:NPS 只能询问固定的一个问题吗?如何提高 NPS 响应率?该什么时候发送 NPS 调研?

因此,在本篇文章中,浩客XM 会为大家解答在 NPS 使用过程中常会出现的疑惑,希望能帮助产品经理们更高效地收集用户反馈。

什么是 NPS 问题?

NPS 问题是企业在 NPS 调研时向用户提出的问题,它不仅可以帮助企业衡量客户忠诚度和品牌实力,还可以有效评估企业收益是否可以预期稳定增长。

“在 0 到 10 的范围内,您将我们推荐给您的朋友或同事的可能性有多大?” 是最流行的标准化 NPS 问题格式。

△浩客XM NPS设置

这个经典的 NPS 问题的最大优势是容易回答。虽然 NPS 的基准因行业而异,但 NPS 调研往往在所有的行业中都有很高的回应率,其平均在 30%40% 之间

NPS 问题主要有 2 类:关系型问题和场景型问题:

· 关系型 NPS 问题(The relational NPS questions)

顾名思义,是企业向客户询问的问题来以衡量两者之间的关系质量。关系 NPS 调研通常定期分发(如每月、每季度或每年)。通过定期调研,企业可以掌握客户群的健康状况,并建立参考点来关注自己的表现。  ‍

· 场景型 NPS 问题(The transactional NPS questions)

与关系型 NPS 调研不同的是,场景型 NPS 调研是在某一特定的交易之后发送的。例如,在客户寻求客服团队支持时、刚购买完产品时、升级了套餐后、体验了一个新功能后...

场景型 NPS 问题是在微观层面衡量客户满意度的绝佳方法。它们可以帮助企业掌握关键接触点、用户旅程中的时刻表现。场景型 NPS 得分的结果更具可操作性,但它们不能为产品经理提供总体情况和服务健康状况的概述。

NPS 问题的变体

其实,NPS 问题并没有给提问者留出太多的创造力空间。但是产品经理也可以根据想要掌握的具体信息对其进行适当修改,以下便是一些 NPS 问题的变体:

· 在 0-10 的范围内,您向身边的人推荐我们的服务的可能性有多大?

除了销售产品之外,企业还会提供与产品相关的服务,如果想评估服务质量,产品经理可以通过设置这样的表达方式寻求反馈。

或者企业在推出满足客户需求的新服务线后,将此调研发送给客户群,这样的措辞可以帮助产品经理确定受访者是否为正确的目标群体。

· 您向认识的人推荐我们的产品的可能性有多大?

这个问题可以将客户的注意力引导到产品上,并衡量他们的整体满意度和推荐意愿。除此之外,该问题还可以成为推荐营销活动的一部分。比如,如果客户给了您最高分,产品经理可在后续问题中引导客户推荐或在应用商店中留下好评。

· 基于到目前为止的体验感受,您推荐我们产品的可能性有多大?

从“基于到目前为止的体验感受”开始,产品经理的提问可以提示受访者回顾他们与企业的重重过往体验。

这使得问题更加具体,鼓励他们从特定角度表达他们的体验。询问类似的 NPS 问题,对于想要了解特定某个功能对客户来说体验是否良好,或者在调整应用开发并需要验证效果的产品部门非常有帮助。

· 基于你最近的购买,你有多大可能将我们推荐给像你一样的人?

这是一个场景型的 NPS 问题,帮助产品经理验证特定服务的质量。与其问 "你认识的人",产品部门或者市场营销部门更想要询问客户是否愿意把你的产品推荐给有一些相似之处的人。

这是因为每个人的消费水平不同,企业的定价可能不会让每个人都接受。在这种情况下,以这种方式制定的问题给受访者一个更准确的描述和心理暗示,受访者就会优先考虑跟他相同消费水平的朋友。

如何询问后续 NPS 问题?

NPS 问题可以帮助产品经理确定企业的 NPS 状态是否良好,但只能提供有关情况的一般概述。NPS 问题是对话的重要开场白,为了获得更多信息,通常企业会在该问题后面紧跟着问一个开放式问题。

不管是推荐者、被动者还是贬损者,所有客户都有权利通过开放式问答表达他们的见解。为了充分利用 NPS 调研的潜力,产品经理在设置时,就需要提出与客户旅程中关键触点以及客户给出的 NPS 分数相关的有针对性的问题。

- 充分利用推荐者

推荐者是企业拥有的一笔财富之一,他们不仅是企业潜的品牌大使,其反馈可以成为营销活动的一部分,能有力地推动增长。因此,产品经理可以通过以下几种提问方式,充分利用推荐者的潜力:

1. 我们很荣幸让您如此高兴!我们很好奇,您最喜欢我们产品的哪一点?  

2. 我们很高兴有您这样的客户!您能帮我们宣传一下并写一篇简短的评论吗?

3. 感谢你的评分!有什么我们可以为您做的吗?(您对我们提供的任何其他产品有任何疑问吗?)

以上所有提问都非常直接且充满活力。只要对方是推荐者,那就大胆地询问客户的感受,毕竟他们刚刚才给了企业或者产品打了极高的 NPS 分数。

- 与贬损者交朋友

NPS 贬损者应该是企业最不想看到但又不得不面对的一群人。但其实,他们的负面反馈可能会成为企业的养分。心怀不满的客户可能是真正的创新者,产品经理们需要仔细聆听他们的负面反馈,看看是否有什么需要改进的地方。

因此,产品经理们可以这样设置提问:

1. 我们对不良体验感到非常抱歉。我们非常想知道,您理想中的好产品是什么样子?

2. 很抱歉没能让您满意,希望您能帮助我们改进。您介意告诉我们为什么给这样的分数吗?

3. 很遗憾得到分数。您觉得我们哪里需要改进?

4. 很抱歉没能让您打高分,请帮助我们改进。您觉得我们应该向谁学习,为什么?

值得注意的是,如果出现大量贬损者,产品经理在这个时候可以查看 CSAT 和 NPS 反馈比较情况,因为 NPS 贬损者通常会对 CSAT 调查做出积极回应,这样可能会得到更多有价值的信息。

- 与中立者互动

中立者通常会表现出对企业的漠不关心,虽然他们看起来“人畜无害”,但因为与企业缺乏有效联系,这部分人群很容易离开。因此,与该类客户的每次互动都是与他们建立长久联系或给他们惊喜的一种机会。

漠不关心,有可能是因为他们没有充分利用产品,不知道如何获得产品的真正价值,所以,产品经理们可以利用提问的机会来教育或帮助他们。以下是值得尝试的提问方式:

1. 感谢您的答复和时间!我们想要做得更好,请问您觉得还有哪里地方可以改进的吗?

2. 感谢您抽出宝贵的时间!我们对此非常感激!我们很好奇:有什么可以让您更满意的吗?

3. 谢谢您的答复。有什么我们可以为您做的吗?

中立者在参与调查过程中可能会觉得调查没有意义而直接离开。为了赢得他们的支持,负责调研的部门可能需要加倍努力。 当然,但付出努力的前提是产品经理已经评估过这部分人群确实是有价值的目标人群。

如何提高 NPS 响应率?

众所周知,响应率越高,NPS 调研结果越有效。浩客XM 为大家梳理了一些提高 NPS 问题响应率的实用方法:

1. 对受访者进行分类并进行个性化处理

与向所有受访者发送相同的 NPS 调研电子邮件相比,发送有针对性和个性化的电子邮件会带来更好的结果。产品经理在投放问卷调研前,要根据偏好、购买的物品、位置、与工作时间等维度,对受访的名单进行细分处理。

2. 提出有针对性和个性化的问题

在发送 NPS 调研之前,通常需要刻画受访者的人群画像,了解他们是谁,我们最想了解的问题是什么。

将 NPS 问题与受访者的背景或刚刚经历过的体验联系起来,可以使对话感觉真实和富有人情味。否则,受访者会认为自己只是在跟机器人对话,他们的意见也并不会引起重视或者产生改变。

3. 把握好时机

试想一下这样的场景:工作日的下午,一位客户全神贯注地完成一项工作时,突然来了一个银行的回访电话,调查服务满意度情况。对方在电话中礼貌又专业,飞快的语速让客户没有机会插话打断。最后的结果是客户既没有听清楚对方的话,工作的思绪也被打断。

如此,客户对这家银行的 NPS 调研评分还会很高吗?可能性几乎为零。

为了避免这种困境,产品经理在设置 NPS 调研时无论何时联系客户都需要把握好时机,确定何时投放会对调查响应率和获得的反馈质量都能产生良好效果。如果想了解更多有关 NPS 调研时机的选择指南,可以点击查看往期文章《NPS调研怎么做?这个技巧很重要!》

4. 使 NPS 调研更美观

使 NPS 问题和调研获得更多反馈的一个好方法是将其当做一向艺术品来对待。不管通过哪个渠道进行调查,要确保调查受访者在看到 NPS 调研时是大气美观的,这个看似微不足道的步骤将改善用户体验并帮助企业建立品牌知名度。

结论


虽然这个指标非常简单,但 NPS 问题是衡量客户忠诚度和满意度的有力手段。当与其他客户成功指标结合使用时,它们有助于提高 NPS 并确保客户的稳定增长。在进行调研的前、中、后期,负责调研项目的产品经理们必然会遇到各种问题。这时,选择一款专业的 NPS 调研平台就显得很有必要。

浩客XM,作为新一代的客户体验管理平台,对 NPS 指标提升忠诚度有着丰富的经验,能针对性地对不同企业提供适合的 NPS 调研方案。

浩客支持 NPS 调研的全渠道投放,不错过每次与客户的接触;提供多种 NPS 任意选择,在不同体验管理体系阶段,用不同的指标进行分析和检测,科学有效地寻体验驱动因子,帮助企业自信决策。

目前,浩客XM 已开放注册试用,如果您的企业也需要 NPS 调研进行客户体验管理并提升,用体验驱动企业获得二次增长。您可以点击这里扫描下二维码,注册即可获得 14 天试用和 1 V 1 专业体验专家答疑权益。