关于NPS,看这一篇文章就够了!

NPS净推荐值究竟衡量的是什么?作为企业又该如何利用它来改善客户体验?如何确保调查结果能够与企业的商业表现做连结?

关于NPS,看这一篇文章就够了!

这是当下激烈竞争的市场上,常常会出现的情况:当企业信心满满上线一款新品时,市场却反馈寥寥,看起来客户并不为这个新品买单。又或者经营者从销售报表发现,两个月前,某一产品线的复购率直线下降,但销量下降的原因大家却不得而知,无从下手。

当企业试图解决问题,提升商业成效的时候,大多都无法回避一个难题:改善客户体验。而客户体验好坏的衡量,有一个关键指标不得不提——NPS。它的计算看似非常简单,基于一个大家再熟悉不过的问题:“您是否愿意将我们推荐给朋友”?但这指标背后蕴含着的是复杂的体验过程和大量的研究。归根到底,NPS 净推荐值究竟衡量的是什么?作为企业又该如何利用它来改善客户体验?如何确保调查结果能够与企业的商业表现做连结?


NPS是什么?

NPS(Net Promoter Score),中文为净推荐值,这个指标最早由由美国贝恩咨询贡献研发,贝恩公司花了将近一年的时间,搜集用户后续的购买行为,发现“是否愿意推荐”这个问法得到的结果与用户行为关联度最高,具商业影响力。

NPS 在大小企业都很受欢迎,因为这些企业都在寻求收集有意义客户反馈的有效方法。NPS 受企业欢迎是有原因的——经证明,高 NPS 得分与客户忠诚度、留存率、回购率和推荐度密切相关。所有这些因素都对业务增长有所帮助。此外,NPS 问卷很简单,客户不需要花费过多的时间,只需要抽出一天中的某个时间段即可完成填写。

于是这一指标广泛普及到各个企业调查中,用于衡量企业与客户的关系以及客户的忠诚度,评估客户对企业提供的产品或服务的喜爱程度,以及他们在网络上夸赞企业的频率,有助于企业改善服务及产品。企业维持较高的 NPS 评分也是与客户建立长期关系增加营收减少客户流失的最有效方式之一。


NPS如何计算?

如前文所说,这个看似简单的问题:您是否愿意将我们推荐给朋友或同事?客户需要从 0-10 分进行评分,然后根据答案将客户分为三类:推荐者 Promoter(评分在 9-10 之间),这类客户具有很高的忠诚度,他们向朋友或者同事推荐企业产品/服务的意愿很强;中立者 Passives(评分在7-8之间),对产品或服务的满意度适中,但不具有向他人推荐的意愿,有选择竞品倾向的可能性;贬损者 Detractors(评分为6以下),他们对企业的忠诚度和满意度都很低,流失的可能性非常大。

NPS 分数 = (推荐者人数 - 贬损者人数) / 总人数。举个例子,比如一份 NPS 问卷结果:15 个人是推荐者( 9 到 10 分),50 个人是中立者( 7 到 8 分),35 个人是贬损者( 0 到 6 分)。那么 NPS 分数就是 -20

NPS 分数会受到行业别影响,但普遍来说 NPS 大于 0 就会被认可为不错,大于 50 就是杰出, 70 以上则被认为是世界一流的公司,Tesla、Apple、Starbucks等以用户体验为核心的知名企业都是榜上名单。如果要判断自身企业的 NPS 得分水平,就需要参照所处行业的 NPS 基准

相较于 CSAT 满意度调研,NPS 对于忠诚度的测量更加的真实和客观。因为:1. 满意度只是状态,而 NPS 是一个具有意义的行动。2. NPS 的计算方法更为严谨,只计算推荐者和贬损者的差值,而忽略掉可能带来干扰的中立者。这也是 NPS 问卷在企业调查中普及度非常高的重要原因。

通过对NPS分数的了解和跟踪,企业可以及时掌握用户对于自身产品或服务的评价反馈,从而优化客户体验。比如,小猿搜题过去的用户定位是中学生。通过 NPS 调查后,发却发现用户中有相当比例的小学生用户,并且他们给予了产品较低的评分。发现这一问题后,通过调整产品定位和内容,满足了这部分小学生用户需求,小猿搜题 APP 轻松增加了几十万的 DAU。


3种NPS类型及应用场景

完整的NPS测量体系包含战略 NPS场景 NPS关系 NPS 三个方面。战略 NPS 是用于全局战略规划,而场景 NPS 及关系 NPS 则是作为一种过程跟踪的衡量指标,确保执行过程与最终结果达到满意效果。

这三种类型相互补充,全方位帮助企业进行客户体验的根因分析,准确找出推荐者和贬低者背后的驱动要素,透过定量分析可以找到哪些因素让企业的客户变成推荐者,而加强优化或创新这些驱动要素,反之改善造成贬低者那些体验,完成企业的客户体验升级。

1. 战略 NPS(Analytical NPS):全局体验战略规划

战略 NPS 是通过描绘用户的体验旅程,里面包括了线上线下销售、on-boarding、400客服、产品使用、维修、退换货、其他增值服务等关键体验场景,进而通过问卷调研、定量分析,了解当前体验旅程中各体验的表现以及用户的关键痛点,找出问题的症结后进行优先级排序,以便后续的战略布局和执行。

2. 关系 NPS(Relationship NPS):整体体验良好反馈

关系 NPS 是体验优化一段时间后,以季度或年度的频次,定期追踪用户对于企业品牌、产品及服务的整体观感,可用于确保优化方案成果的验证及竞品调查比较。若在过程中发现关系 NPS 成长停滞不前,必须启动战略NPS,从全域高度诊断问题症结,重新思考体验战略的布局。

3. 场景 NPS(Transactional NPS):关键触点的体验变化

为避免用户流失负面口碑产生,在关键交易场景上设计 NPS 反馈机制的方法被称为场景 NPS。企业利用这种机制即时地了解用户在单次互动下的 NPS 高低。

若发现某用户在完成某次交互后 NPS 分数过低,可以立刻触发警示,生成工单,由相关人员进行及时跟进。了解贬损原因,主动采取应对措施,完成补救,例如国内的滴滴打车、美团等平台,用户在平台上提交投诉后,企业客服部门会在极短时间内响应,联系用户解决问题。

NPS如何帮助企业提升客户体验?

上述三种类型 NPS 相辅相成,既能让企业了解客户完成所有交互、接触后的整体感受,协助企业对业务进行整体评估并以此进行战略布局。又能让企业实时掌握体验反馈追踪改善效果,形成以用户为中心的体验管理闭环。

虽然越来越多的企业已经认知到了客户体验管理的重要性,并且开始尝试采取一些行动影响客户体验。但由于没有实时有效的 NPS 测量系统,以及客户旅程路径不清晰、无法找到关键触点进行反馈采集。难以形成有效的预警机制,造成补救行动滞后。

Photo by Campaign Reators/Unsplash

浩客 XM 体验管理系统可以帮助企业全⾯开展从数据采集、数据分析到工单预警的全流程工作闭环。通过浩客 XM,企业可以快速完成 NPS 净推荐值问卷制作,针对客户的触点渠道属性标签关键⾏为三个不同维度进行⾃由投放、定向投放、⾃动触发,获得客户的体验数据。

收集到客户体验数据之后,系统会自动统计 NPS 评分、评分趋势、响应率、分数分布等数据。通过 NPS 数据客户属性和业务状态分析,企业可以洞察不同性别、地区、年龄段客户和不同业务状态客户的 NPS 打分情况。可以挖掘出每项关键体验中推荐者和贬损者的驱动因素,进而制定优化策略。

NPS 分数与企业良好、清晰的业务数据有一定联系,这些数据也并不孤立。企业与客户的关系和他们的忠诚度水平也不仅只体现在数据上,更重要的是通过数据了解客户真实的诉求与期望。

浩客XM可以科学、客观地测量各个触点 NPS 分数,分析并形成总结报告。供各业务部门以此数据报告对症下药,围绕关键任务展开行动,并持续跟踪与量化效果,以维系良好的业务运转,促进业务增长帮助企业实现增收增效

如果您的企业也需要进行客户体验管理并提升,用体验驱动企业获得二次增长。您可以点击这里,开启客户体验管理平台浩客XM试用。