客户旅程地图模板限时领取

客户旅程地图的内容有哪些?企业第一次客户旅程地图怎么做,7个步骤轻松搞定!

客户旅程地图模板限时领取

客户是企业的命脉,为了打造出色的产品与服务,你必须学会与他们产生共鸣,理解他们的需求、想法、痛点和体验经历。换句话说,你必须以你客户的方式来看待你的品牌。

那么如何做到这一点呢?

为了真正深入了解客户的想法,许多企业选择使用客户旅程地图。但对于每一个初次使用客户旅程地图的人来说,都会对它产生怀疑与畏惧。毕竟当时间和资源都很紧迫的时候,人们最不愿意做的事情就是学习如何使用一个新工具,况且大多数人对于这个工具的实际效果并没有十足的把握。

事实上,客户旅程地图一定是值得投入时间的,客户旅程分析与改善能让你和你的客户产生共鸣的最简单也最强大的工具。

在本文中,我们就将为第一次制作客户旅程地图的朋友,提供一个更快速、更易操作的制作指南,希望能帮助到大家。

什么是客户旅程地图

客户旅程地图,是当客户试图实现一个目标时,与企业互动全过程的一个可视化展示。

为了更好的理解什么是客户旅程地图,这里我们拿「客户画像」来做个类比:

许多企业在设计产品或服务时,为了更好的针对目标客户进行营销,都会通过「客户画像」来了解目标客户。

但是「客户画像」并不能告诉我们客户得到产品后会发生什么?怎样的体验可以让客户长期使用产品?而客户旅程地图恰好填补了缺失的这一部分。

如果说客户画像是针对「客户是谁」这一问题的风格化描述,那么客户旅程地图就是对「客户与企业每一次交互体验」的风格化描述。

客户旅程地图的好处

一项调查表明:每 26 个不满意的客户中只有 1 个会经常抱怨,其余的客户会选择终止交易。最终,大约 91% 的不满意客户会在没有投诉的情况下直接离开。

这意味着,你的企业可能会错过纠正错误所需的宝贵反馈。

这时通过创建客户旅程地图,往往能够揭示客户对你产品体验的感受,随着对客户旅程的深入研究,甚至可以得出更有力的结论,帮助你建立以客户为中心的产品策略和更优秀的客户体验。

这里我们整理了一些通过构建客户旅程,能够为企业带来的帮助:

- 可视化客户旅程的所有阶段,清楚识别 UX 设计中的痛点,以不断优化改进产品与服务;
- 了解什么是对客户有用的,什么是没用的,有针对性的监测、调整、加强各触点的表现;
- 深入了解用户需求,让团队所有人都能专注于客户,保持一致,为相同的目标而努力。

客户旅程地图核心要素

客户旅程地图的实际内容会根据要实现的目标而有所不同,但大多数的版本都有一些共同的核心要素。

下面我们以最常见、最典型的客户旅程地图为例,为大家介绍客户旅程的 10 个核心要素:

1. 人物角色:设置一个人物角色来代表某类客户群体,可包含:基本情况、兴趣爱好、性格特点等关键信息。

2. 场景、目标与期望:明确该人物角色代表的客户在怎样的场景下,期望达成哪些目标。

3. 阶段:客户使用产品或服务所经历的时间进程,比如常见的认知➡️购买➡️服务➡️推荐。

4. 行为:客户进入下一步需要做的事情

5. 触点:客户与企业发生交互的对象和媒介。

6. 想法:客户在与企业发生交互时的想法。

7. 情绪曲线:在交互过程中,客户情感体验的波动与变化。

8. 痛点:用户在每个阶段面临的问题和挑战

9. 机会点:对应痛点,企业可提升或创新的机会点。

10. 内部责任部门:明确各个机会点对应内部那些工作人员或是哪个部门,以确保未来做行动改善时,有专门的负责人进行跟进与处理。

梳理清楚客户旅程的 10 个核心要素后,我们就可以得出下图,并在此框架下开始客户旅程地图的制作了。

客户旅程地图模板示例

如何一步步制作客户旅程地图

接下来进入制作过程,这里我们以浩客新发布的「互联网行业 SaaS 工具类产品客户旅程地图」为例,进行详细介绍:

第一步:组织讨论

一个品牌的产品和服务通常由多个部门协同完成。也就是说,不同部门都以不同方式参与了客户旅程。所以在制作客户旅程地图时,我们需要邀请各个部门的代表一起加入进来。

在制作「互联网行业 SaaS 工具类产品客户旅程地图」时,我们的研究样本选择了金数据、iSlide、创客贴等工具类型软件。

所以在组织讨论时,邀请了该类型产品背后的产研、运营、客户成功、市场等部门同事。


第二步:确定用户角色、场景、目标

这一步将定义我们着眼于谁的旅程,以及客户试图实现什么。经过讨论,我们确定了如下客户角色、场景以及目标等信息——

人物角色

小金,28岁,公司上班族,追求效率,喜欢尝试新工具。

场景

希望找一个提升效率的软件工具

目标与期望

1. 工作较忙碌,没时间从头开始学习一个工具,希望该产品简单好上手;

2. 希望可以在购买之前可以先试用软件的大部分功能;

3. 希望产品可以满足我提高效率的基本诉求;

4. 因为是个人使用,所以希望产品价格不要太贵,并支持灵活的购买方式;

5. 希望可以提供售后服务,能及时解决我的使用问题。

通过这些信息的补充,可以让所有参与客户旅程地图讨论的人员都能清楚的了解背景,帮助参与者对后续环节达成共识。

第三步:定义各阶段

接下来,我们需要定义客户旅程的各个阶段,以便于更加清晰的审视客户。

针对互联网行业 SaaS 工具类产品,我们将客户旅程分为:认知、对比、试用、购买、使用、续费、口碑传播,7 个阶段。这里不建议创建太多步骤,如果你还不清楚如何制定,也可以先按照客户旅程通用的认知、购买、服务、推荐 4 大板块进行分类。

第四步:梳理客户行为与触点

这一步我们需要明确客户每次和品牌产生交互时,都在做什么?描述的是客户在各阶段所采取的实际步骤与行为。注意,在填充该部分内容时,不需要过于详细和精细化,要关注哪些是必要的,以便过渡到下一阶段。

规划出客户的行为路径后,我们还要识别出关键触点,这里要强调的是所有与工具、人或服务的交互。

图| SaaS 工具类产品客户旅程中的行为与触点

第五步:绘制客户情绪与想法

客户每次与品牌产生交互时,我们都要把他们的情绪绘制出来。为了简化理解,通常会将客户的想法和情绪放在一起讨论。这时我们可以利用客户反馈以及行为分析数据来绘制。

情绪一般会使用曲线图的形式来表达,Y 轴为情绪感受,X 轴为时间。

  • 客户对新手引导满意吗?
  • 他们会因为没有续费提醒而烦恼吗?
  • 他们喜欢新上线的功能吗?
  • 他们会推荐我们的产品吗?

这里需要注意的是,因为需要站在客户的视角来考虑他们的情绪,所以平时我们一定要注重客户反馈数据的积累,这些数据可以来自工单、客户访谈、客服反馈,也可以来自问卷和埋点数据分析软件。

第六步:找到痛点,发掘机会点

接下来就可以根据客户的情绪曲线变化和想法,找到痛点了。

以互联网行业 SaaS 工具类产品客户旅程的「使用阶段」为例,我们根据客户情绪的变化和想法,找到一些可能存在的共同痛点:

  • 客服响应慢/不热情
  • 客服不专业/解答不清晰
  • 产品更新无通知
  • BUG太多
  • 产品性能不稳定
  • 无关信息打扰
  • 帮助中心找不到答案

基于这些痛点,我们就可以对症下药,找到缓解或消除这些坏体验的的具体方法了,比如对应上面提到的痛点,我们可以列出以下提升点:

  • 客服培训
  • 定时发布产品更新消息
  • 提升研发响应速度
  • 完善帮助中心/产品手册
  • 增加用户反馈通道,实现客诉自动预警
  • 通过t-NPS调查,分层用户,实现精细化运营
  • 体验数据和业务数据的交叉分析

第七步:确定内部责任部门

现在到了最后一步,根据提升点的策略,可以为各阶段确定内部责任部门了。

比如:

1. 认知阶段,客户的对产品的初印象十分重要,市场部便可以作为内部责任部门,着重强化品牌体验;

2. 对比、试用阶段,客户更关注产品是否易学、易上手,产品部就需要增强 onboarding 流程的流畅性,客服部也要提升客户问题的解答能力与咨询能力;

3. 正式使用阶段,需要加内部责任部门就更多了,产研、市场、运营、客服,大家形成合力,才能共同创造与客户正向的交互关系。

小结

在讨论的最后,我们在 Excel 里得到了这样一张客户旅程地图:

经过设计同学美化,变成了这样:

(文末可领取高清大图)

当然,客户旅程地图并不拘泥于工具,你也可以用大白纸或便利贴来制作。

需要注意的是,我们创建的地图要能够准确反应客户的行为与意图,而做到这一点,依靠经验与猜测一定是不够的,还需大量真实、准确的客户数据作为支撑。

关于如何有效采集这些数据,在本文中我们先按下不表。

最后,希望大家通过制作客户旅程地图,能够更好地与客户共鸣,提升产品与服务,为客户体验管理打下扎实的基础。如果您需要下载高清版《 SaaS 工具类产品的客户旅程地图》,可以点击这里扫描下方二维码,即可下载。

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