增长困境中,客户体验管理如何赋能企业?

面对寒潮,深陷增长困局的企业应该如何自救?PLG、MLG、SLG 到底哪个才是真正的银弹?

增长困境中,客户体验管理如何赋能企业?

2022 年,面临疫情反复、流量红利消退、消费者观念转变,各行各业仍然没有走出漫长的寒冬期。

在这样的大环境下,「增长焦虑」自始自终存在于各个行业不同企业的各个发展阶段。没有企业不去认真思考:如何突破增长瓶颈、如何找到增长的第二条曲线,这些现实又严峻的问题。

在互联网软件 SaaS 圈里,很多厂商把缓解增长焦虑的最后希望寄托给了 PLG /  MLG / SLG 等增长模型,一顿操作下来,却发现效果微乎其微。

面对寒潮,深陷增长困局的企业应该如何自救?PLG、MLG、SLG 到底哪个才是真正的银弹?

7月14日,金数据联合创始人、浩客 XM 首席增长官王琰,在直播中进行了主题为「体验驱动增长」的线上分享,从一个全新角度,为我们带来了对增长命题的新思考。

点击图片,观看直播回放:

以下为直播分享实录:

从 SLG / MLG / PLG 到 XLG

SLG(销售驱动增长)、MLG(营销驱动增长 )、PLG(产品驱动增长),是这两年时常被各大 SaaS 厂商热议的增长模型,其中以 PLG 最受追捧。

Gainsight 报告称,约 91% 的 SaaS 公司正在履行 PLG 计划,以增加对 PLG 的投资。此外, 47% 的企业计划将投资翻倍。

厂商通常会根据客户的首次合约客单价,来判断企业应该以什么样的方式增长并建立信任,通常我们认为:

- 2 万以内客单价,更适合 PLG

特征是:客户基数大、产品简单易用、使用门槛低,客户可以自行完成使用、购买的过程。比如一些偏工具型的产品,这其中产品体验是重中之重。

- 2 万-20 万客单价,适合 MLG

特征是:客户基数一般、产品具备一定的使用门槛,此时靠强大的市场、营销、包装、运营、获客能力,来支撑增长。比如解决方案型和行业垂直型的产品,这其中营销 ROI 投入回报率是重中之重。

- 20 万以上的客单价,适合 SLG

特征是:客户基数少、产品使用门槛高、成交周期长、服务成本高。业绩的增长需要依靠咨询顾问型和商务能力的高级销售团队来完成。比如一些项目型的产品,这其中销售成交效率是重中之重。

事实上,这三种模式并非割裂,其实依然围绕着企业的产品、营销、销售三大环节来进行,彼此之间有着密切的关联。

PLG 企业也可以是营销高手;MLG 做得好的企业也可能拥有强势的销售团队;而 SLG 的企业,现在也许也开始重金投入进行产品体验的提升。

可见,对于当前阶段的 SaaS 企业来说,根本不存在「一招鲜,吃遍天」的增长范式。

只是在增长焦虑下,人们都比较擅长创造新的词汇和概念。在这背后,一方面折射出 SaaS 企业对各种增长路径的孜孜探索,另一方面也是人们在面对低速增长困局背后焦虑心态的折射。

于是,我们看到越来越多的新词汇:BLG 品牌驱动增长、ALG 智能渠道增长、SLG 服务驱动增长、DLG 数据驱动增长、CLG 渠道驱动增长……

如果确实想不清楚到底是哪种增长模式,那么就干脆综合起来叫 XLG(这里的 X 代表了所有未知或已知的增长驱动力)。

重新定义 XLG:体验驱动增长

以上这些都是从企业的视角出发,虽然名词很新,但无论是产品、品牌,还是服务,都是传统的企业所交付给客户的内容。

如果从客户的视角来看,他们到底购买的是什么?

在农业经济时代,是货品;工业经济时代,是商品;服务经济时代,是服务。

如今,进入到体验经济时代。客户其实真正购买的是「体验」,是超越了「产品和服务」以上的愉悦、快乐、满足、个性、尊贵、差异等各异的体验感受。


我们可以回想一下:

· 人们为何喜欢上了露营、骑行、飞盘、桨板?

· 人们为何愿意花巨贵的钱去买 lululemon 或者奢侈品?

· 人们为何越来越多的愿意在小红书里被种草、在直播间下单?

这其实都是因为客户希望获得个体价值的被认可和被尊重,为了幸福美好的生活和工作,为了体验。

PWC 普华永道一项研究表明:在中国,87% 的消费者认为体验是做出购买决策中的重要因素, 42% 的消费者会因为友好的体验而购买的更多。
SAP 的 CX 主管 Esteban Kolsky 也表示:72% 的客户会跟 6 个以上的朋友分享一个愉快的客户体验,而经历一段糟糕体验后,不开心的客户中,13% 会将该体验分享给 15 个人以上。

由此可见,体验不止影响决策,也关乎企业的增长。因为在体验经济时代下,好的体验将持续带来推荐,糟糕体验则会发酵传播。

企业意识到为客户提供卓越体验的重要性,才能摆脱拼价格、玩营销、重服务的⽩热化初级竞争,进⼊价值竞争的新赛道。

根据 Forrester 市场研究数据,对比客户与企业交互的认知、探索、购买、使用、 反馈等各个环节,一家体验驱动型企业要比一般企业在 19 项商业指标上遥遥领先。其中,在企业最关注的客户满意度、客户留存率、客户重复购买率、客户全生命周期价值四项指标上,体验驱动型企业的表现尤为出色。

此时,我们再重新解析和定义 XLG,X 代表的是 eXperience,XLG 就是体验驱动增长

在 XLG 模式下,企业可以提高收入、降低成本、减少风险,这也将是未来企业首选的增长模式。

体验指标如何转化为业务增长指标

「客户体验」不是一个全新的概念,但因为它主观、即时、个性化的特征,在过去很长一段时间里,被看作一个真实存在但又无法触摸的思想意识。所以当「体验提升」「业务增长」挂钩时,很多人都会抱有怀疑态度。

其实,体验是可以被量化的并与商业效果挂钩的。

通过 NPS 量化客户体验

体验可以被指标量化衡量,比如常见的 CAST 满意度、CES 费力度 、NPS 净推荐值 、再次选择等。

NPS 净推荐值是目前应用最广泛的一个体验指标,被广泛应用于银行、保险、汽车、零售、互联网等领域。

它通过一个简单的问题:你有多大意愿推荐我们的产品服务给您的同事或朋友?0-10 分打分,将客户分成推荐者(9-10分)、中立者(7-8分)、贬损者(0-6分),其中推荐者所占比例减去贬损者比例就得出了净推荐值。

NPS 因为简单、易测量、客观、具有预判性的特征,成为企业首选的客户体验指标。

现在, NPS 已经进化到了 3.0 版本,不再只是一个问题、一个指标、一个体系,甚至可以成为企业唯一追求的目标。

NPS 如何跟业务增长关联

研究 NPS 与业务增长的关联关系,我们可以将 NPS 分数作为横轴、客户贡献收入作为纵轴,绘制 NPS SWOT 分析图。


根据 NPS SWOT 象限图,可以得出针对不同客户的运营策略:

· Strength (优势)象限:高价值忠诚的客户→提升推荐率和复购率

· Opportunity(机会)象限:低价值忠诚的客户→识别增购机会

· Threat(风险)象限:高价值贬损的客户→降低客户流失率

· Weakness(劣势)象限:低价值贬损的客户→PMF 复盘

这样,体验指标就和业务收入产生了关联。

NPS 分数变化如何与收入变化关联

衡量 NPS 分数变化与收入变化的关系,实际会比较复杂,但这里可以给大家介绍一个足够简单、理想的计算方式:

假设我们有 10000 个付费客户,NPS 分数为 40 分

通过计算得到三类人群的平均 LTV 生命周期价值

A. 推荐者(9-10分) ,55%人群占比,5000 RMB

B. 中立者(7-8分) ,30%人群占比,4000 RMB

C. 贬损者(0-6分) ,15%人群占比,2000 RMB


接着我们转化 500 个贬损者(总人群的5%)到推荐者

A. 人群比例:推荐者 60%(上升),中立者 30%, 贬损者 10%(下降)

B. NPS 分数从 40分 提升到 50 分。

这时收入变化:

NPS 分数 40 分,总收入:4250 万

NPS 分数 50 分,总收入:4400 万

由此可得出,在该案例中 NPS分数提升 10 分,带来的收益是 150 万,每提升 1 分可带来 15 万的收益。

以数字化手段赋能体验管理


了解了体验指标和业务增长的关联,那么如何进行客户体验管理,最终获得体验的全面提升呢?这里就要提到目前最主流的数字化客户体验管理系统,也就是我们常说的 CEM 或 CXM 平台。

目前,大部分 CEM 或 CXM 平台的能力都包含了三个部分:聆听、分析、行动。

- 聆听

在聆听阶段,通常注重全渠道的数据采集,不管是针对线下门店,还是线上的电商平台、APP、小程序,都可以通过自由投放、定向投放等方式进行体验数据的采集。

触发方式有很多种,比较传统的可以通过短信或二维码;新的方式也可以通过 SDK 快速集成到客户所在的线上系统里,进行自动触发式的体验数据采集。

- 分析

完成数据采集后,进入分析阶段。一般 CEM、CXM 平台都会都会提供一个轻量级的可视化的BI 工具,以实现对体验数据多维度的分析。

在这个阶段中,需要特别强调的是运营数据和体验数据的融合,不同的数据交叉在一起进行分析,能够帮助我们得出一些更有价值的洞察。


- 行动

最后是行动阶段,到这一步我们就完成了整个业务的闭环。

针对单个出现的糟糕体验,通常可以用小闭环来修复,系统会自动产生预警,生成工单通知给责任人员跟进处理,然后再进行循环的回访。这一般是业务人员所关心的。

针对整体业务的定期分析,可以采用大闭环来逐步实施改善、动态改进,最终推动业务的全面优化。管理团队和中层团队也会对这部分更加敏感。

结语

目前在国内,客户体验管理还处于起步阶段。在今天分享的最后,我也带来了几条关于客户体验管理未来发展趋势的大胆预测:

· 客户体验将重新定义企业的商业模式和增长策略,从战略和文化层面驱动组织变革。

· 企业将会以单触点为起点,将客户体验管理的实施提升至旅程层面,真正从客户视角洞观全局。

· 客户体验管理未来将继续打破数据孤岛,实现多维度、全视角的数据融合,跟企业自有系统进行全面互通,完成体验数据、行为数据、业务数据为一体的数据融合。

· 对于体验数据的分析也会升级,不再局限于「发现问题」,而是产出更有价值的预测。

· 客户体验管理的实施将更注重敏捷化,在前期企业将会以局部业务作为试点,通过小范围试行快速取得反馈,形成客户体验管理基本体系,进而扩大业务覆盖范围,最终打磨出一套适合自身的完善的客户体验管理体系。

· 随着各种 SaaS 业务系统的普及,中小企业会选择低成本的 SaaS 化产品作为客户体验管理的实施工具,以满足系统实现层面上对于体验数据的采集、分析闭环管理的需求。

以上就是本次直播金数据联合创始人、浩客 XM 首席增长官王琰的全部分享,如果想要获取「本次分享 ppt 课件」,大家可以扫描下方二维码领取。

如果您的企业需要进行体验调研,科学高效管理并提升,用体验驱动企业获得二次增长。您可以点击这里进行试用,注册即免费获得 14 天试用体验