如何通过NPS分析,全方位帮助企业实现客户体验升级?

最近「浩客」新发布的《客户体验管理白皮书》,其中针对指标的选择,以及不同类型 NPS 在实际案例中的落地实施又进行了进一步的补充。

如何通过NPS分析,全方位帮助企业实现客户体验升级?

NPS(Net Promoter Score - 净推荐值)并不是一个新概念,自 2003 年美国贝恩咨询公司提出后,NPS 作为衡量顾客忠诚度的一把标尺,十几年间已经成为应用最广泛、最直观的北极星指标,在国内外市场迅速推广开来。

在国外,Apple 依据 NPS 制定长期策略并优化日常的客户体验;Airbnb 用 NPS 值来有效评估用户再次预定或向朋友推荐的可能性指标。国内,国寿财险通过 NPS 监测多个驱动因子对客户体验的影响;中国移动则在 2015 年便正式引入 NPS 考核指标,试图通过经营策略转型重视客户生命周期管理,培养忠诚客户。

此外,还有其他像Facebook、Adobe、Amazon、Walmart、eBay、华为、天猫、蚂蚁金服、滴滴出行等国内外各行业领先企业都已经广泛采纳使用了 NPS,并取得了令人满意的成效。

在之前的文章《关于NPS,看这一篇文章就够了!》中,我们介绍了 NPS 的基础概念与计算方法,以及三种不同类型 NPS (战略 NPS、关系 NPS、场景 NPS)的应用场景。

最近「浩客」新发布的《客户体验管理白皮书》,其中针对指标的选择,以及不同类型 NPS 在实际案例中的落地实施又进行了进一步的补充。

本文部分内容来源于浩客《客户管理体验白皮书》,旨在帮助希望通过 NPS 来改善用户体验的企业或组织,走出 NPS 体系建设的各个盲区:

1 跟风做 NPS 调研,未事先明确调研目的和希望获得的结果与反馈

2 NPS 调研发起无规划,未分别根据场景、触点、整体等不同层面进行区分

3 过早因为分数自责或沾沾自喜,没有事先了解行业分数基准(benchmark)

4 费力完成 NPS 调研,但似乎对客户体验没有产生任何价值

启动 NPS 客户体验项目的先行条件

NPS 作为企业实施客户体验管理中的一环,具有承上启下的重要意义。在启动调研之前,精细化梳理用户旅程,是促使 NPS 客户体验项目顺利开展必要的先行条件。

多渠道、多触点梳理用户旅程

首先,企业需要对完整的客户旅程进行梳理。梳理客户旅程,企业需要根据自身业务流程进行提炼、总结,从客户视角出发,找出客户从头到尾所要经历的关键环节,刻画完整客户旅程。

其次,企业需要对每个旅程中的关键触点进行梳理。梳理触点,企业需要针对不同的客户旅程,通过调研访谈以及前期经营经验,识别业务价值较大、对客户体验影响较大的关键触点。

最后,企业还需根据客户旅程及关键触点,对客户体验的驱动要素进行全面梳理。驱动要素往往与客户体验的好坏密切相关。企业欲提升客户体验,必须明确影响客户体验的驱动要素,以帮助决策者找准问题,推动产品服务不断优化升级。

不同 NPS 类型如何在实际业务中落地

完整的 NPS 测量体系包含战略NPS、场景NPS、关系NPS三个方面:

·战略 NPS (Analytical NPS)

通常每年度测量一次,有助于定位关键体验的驱动要素,了解行业体验水平,确立提升目标。

·关系 NPS (Relationship NPS)

通常每月/季/年周期性测量,跟踪客户对于品牌、产品、服务的整体感受,以验证优化方案的整体成果,可作为企业管理层的经验指标。

·场景 NPS (Transactional NPS)

在场景内设计不同的调研方式,根据客户不同行为触发 NPS 调研,对于重要环节持续改善,低分NPS自动预警,快速补救,可作为部门指标。

一个生动的比喻,如果 NPS 是考试,那么场景 NPS 是随堂测验,关系 NPS 就是⽉考、期中考、期末考,战略 NPS 则是跨校联考。

三种 NPS 类型相互补充,全方位帮助企业完成客户体验的根因分析,准确找出「推荐者」和「贬低者」背后的驱动要素,并通过定量分析找到让企业客户成为「推荐者」的驱动要素。企业可以有针对性的创新、加强或优化、改善,从而完成的客户体验的全面升级。

了解了三个类型的 NPS,在下方“某银行手机银行信用卡业务 NPS 分析指标”图中,我们就可以发现该行以 NPS 作为核心指标,通过具体场景、旅程及触点、整体业务等不同层面的 NPS 分析,对手机银行信用卡业务中存在的问题进行深入洞察,精准定位待优化模块,以实际数据为业务决策提供参考依据,帮助管理层对手机银行信用卡业务中的重点问题进行了有针对性地整改优化。


了解所在行业 NPS 的基准值

计算自己企业的 NPS 值很容易,但要判断它的好坏就没那么简单了。

影响 NPS 的因素有很多,⾏业、场景、受众、时间……这些因素并非全部都能在你的控制之下。

所以,在进行 NPS 客户体验项目前,你还应该了解所在行业的 NPS 基准值。由此你可能会发现,虽然你一直在为仅获得 30 分而自责,但这个分数已经远高于你所在行业的平均水平了。

在 Survicate 2021年 NPS 基准报告中,展示了 12 个行业的 NPS 基准值,由高到低排列分别为:零售、教育、专业服务、医疗、金融、电商、软件、数字营销、食品、信息技术、娱乐、建筑工程。

在下图中,你还可以看到上述 12 个行业的平均 NPS,以及它们的最高点(第 25 个百分位)和最低点(第 75 个百分位)。

这份数据也许能为你找到本行业的 NPS 基准值提供参考。

当然,行业 NPS 的分值可参考外部对比数据,但更为重要的是你的企业内部以及客户旅程各阶段动态变化的对比,尤其是在实施某些体验优化的措施后,是否获得了 NPS 分数的增长。

NPS 在客户体验管理工作中的优势

1. NPS 指标能够真实反映客户在体验过程中的情感倾向,衡量客户忠诚度

NPS 指标是通过询问客户是否愿意将企业产品、服务等推荐给其他人,以此反映客户对该企业产品和服务是否真正满意,通过推荐意愿的调查能够反映出客户真实的情感倾向,企业可据此判断客户是否忠诚。

2. NPS 指标能够帮助企业识别不同客户的潜在价值
根据 NPS 指标划分的推荐者、被动者、贬损者三类客户,对于企业的发展有着不同的影响,同时能够为企业带来不同层面的价值。

3. NPS 指标能够帮助企业预判业务增长量

NPS 指标能够帮助企业有效识别忠诚客户及预流失客户。对于忠诚客户的识别,一方面,企业可以根据推荐者相关数据,预测客户未来的复购情况,据此判断忠诚客户可能带来的业务价值;另一方面,企业可以根据推荐者的推荐度,预测忠诚客户可能带来的新增客户价值。对于预流失客户的识别,企业可以根据客户负面评价数据,预判客户流失及其可能带来的价值损失。

以上就是浩客《客户体验管理白皮书》中关于 NPS 的部分内容,想要了解更多白皮书信息,可点击这里下载完整白皮书内容,希望可以帮助你在组织内真正落地客户体验管理战略,实现业务加速成长,持续创新。