如何为B2B公司构建客户旅程地图

众所周知，客户是一家企业最宝贵的财富。如果客户对企业的产品、服务等感到满意，那他们就会成为企业的回头客，并且积极向身边朋友和同事推荐，这是推动企业业务发展的强大动力。

也许有人认为，这只适用于直接向消费者销售产品和服务的B2C公司，但其实也同样对B2B公司有效。如今，客户体验对B2B公司的重要性愈发凸显，已经成为公司在竞争激烈的市场中脱颖而出的重要策略。

但B2B公司如何衡量客户体验，以及如何采取有效措施提升客户满意度和忠诚度呢？客户旅程地图是无法避开的重要手段，本篇文章将介绍对于B2B公司的客户旅程地图如何构建以及其重要性。

什么是客户旅程地图？

客户旅程（Customer Journey ）的定义指的是客户在与某企业交互时，从认识企业到完成购买、使用产品、享受服务等一系列过程中，与企业产生交互的典型过程、阶段的总和，是一种可视化的表现。

客户旅程地图绘制指为企业创建客户旅程地图的过程。在B2B客户旅程中，客户不一定指的是某个单一客户，而是一群人或者客户所在企业的整体。B2B客户通常有决策部门或采购部门来负责支出和采购决策，因此客户旅程地图中经常包括多个人以及他们的体验。

当潜在客户开始了解您的企业及业务范畴时，B2B的客户旅程就已经开始了。潜在客户会进行调研并决定是否购买。一旦客户企业内部意见达成一致，就会付款购买产品。然后，客户则会进行新客户入门指导或购后流程。最终，客户会决定是否继续选择您的公司，以及未来是否再复购。

B2B客户旅程类型根据差异，可以大致分为两种B2B客户旅程地图。

· 典型B2B客户旅程地图

典型的B2B客户旅程地图将概述旅程中的各个阶段，并列示B2B客户旅程的触点，也就是客户在旅程各阶段与企业互动的关键点。

· 战术B2B客户旅程地图

战术B2B客户旅程地图将重点关注客户旅程中的一个或一组特定的触点。通过专注于B2B客户旅程的其中一个阶段，企业可着重关注客户仅在该阶段经历的旅程体验。如果需要重点改良一个重要触点时，那么战术B2B客户旅程地图将大有用处。

例如，如果您是一家B2B软件公司，购买后新手引导流程对客户体验而言至关重要。同时，这一关键流程也可能非常容易让客户产生不良体验。为此，企业可以利用战术客户旅程地图来了解客户在这一阶段的体验、痛点，并对客户成功团队进行培训，以便营造更好的引导和服务。

构建客户旅程地图带给B2B企业的裨益

构建B2B客户旅程地图的好处不胜枚举。

首先，它不仅能够让企业确定如何优化公司各部门负责的客户体验目标，还能促使公司各部门高效协作，消除信息孤岛效应。

其次，它有助于公司站在客户的立场上，看待公司提供的产品、服务以及与客户进行的交互，通过了解客户和潜在客户的体验、想法、感受和需求，为其提供个性化的有效客户旅程，帮助客户解决问题并促进业务增长。

再次，改善客户体验可以帮助企业留住更多客户，对于B2B企业来说，这尤为重要。B端企业的单个客户获取成本高昂，决策周期长，价值度高，即使一位客户也是珍贵的。

同时，企业的客户满意度和忠诚度还会升高，而您的客户甚至还会为您的企业做宣传。口碑营销在B2B营销非常有效，这一点将对您企业的最终赢利或亏损以及企业健康情况产生重大影响。

B2B客户旅程地图与B2C有何不同？

对各类企业而言，客户旅程地图绘制都是重要的工具。然而，B2B和B2C企业的客户旅程地图却大有不同。

B2C销售通常以一般消费者为目标，有广泛的目标受众。例如，运动服装零售商的营销和销售对象可以是各种潜在客户；另一方面，B2B则倾向于面向特定行业，针对特定市场或用途进行定制。例如，一家向健身房销售设备的公司，其潜在市场要小得多，客户也更加专业。

一般而言，B2C营销的目标是直接电商销售，您的客户看到一个他们喜欢的产品或服务，进入您的网站，并立即购买。但是，由于B2B营销的复杂性以及所涉人员众多，需要很长一段时间来培养潜在客户。

另一个重要区别是客户角色。B2C的利益相关者是个人或家庭，而B2B的利益相关者可能是多个人甚至整个企业。因此，为B2B公司创建准确、可操作的客户角色是一项庞大且复杂的任务。

B2C买家关注的是他们的个人财务需求、情感需求或便利因素。他们的购买行为会更加冲动，且受情感驱动，而B2B买家在购买时关注的是运营问题，如盈利能力或协作效率。这是因为他们需要对公司的盈亏负责，因此他们的购买行为更多是出于理性思考和预期的投资回报。

如何绘制B2B客户旅程地图

绘制出一份优质B2B客户旅程地图绝非易事，以下是浩客XM收集整理的B2B客户旅程绘制步骤，严格遵循下列5个步骤，绘制流程将变得更严谨、更有见地。

1. 了解客户旅程各个阶段

虽然各企业的客户旅程都是独一无二的，但一些共同的阶段可以帮助企业梳理思路，通过了解客户从初识企业到购后的全流程，可以帮助企业思考自己的客户旅程地图。

认知

认知是指当客户初识贵司时的印象。在B2B领域，企业客户可能在下列情况下接触到贵司：首席执行官看到了涉及贵司产品的文章或视频；某新员工入职时提到贵司产品；企业客户参加研讨会时贵司企业恰好是赞助商......当然，社交媒体也是客户接触到贵司的有效途径。

参与

接下来，企业客户会跟贵司接触和进一步调研。客户可能会参加贵司的产品演示，向第三方求证贵司口碑，在线上获取更多信息，或者反复查阅贵司的产品视频及内容产出。如果贵司能提供试用或免费增值服务，客户下单的可能性会大大增加。

转化

认可贵司产品或服务的价值，企业客户会进行成本或ROI测算，并在决策团队完成购买决策后转变为付费客户，而这也是客户与贵司销售团队和付款流程的关键触点。

购后

在购后流程中，贵司需要对企业客户的使用提供帮助引导。由于企业客户非常关注投资回报率，在这个阶段，贵司需要提供完善的服务体验，以便对方能快速看到产品的实际价值。

2. 调研您的客户

B2B客户旅程非常漫长且涉及多种角色，这意味着贵司需要了解企业客户的职责架构、决策路径链、机会点分布。通过调研，可以掌握企业客户的痛点和需求，以及购买贵司产品时的驱动因素。这个调研应该包括：企业规模、所属行业大致情况 、企业影响力水平、企业竞品分析、企业采购流程是否清晰等。

3. 创建买家角色

买家角色是基于客户行为研究至上的虚构客户，可帮助贵司了解企业客户的决策团队想法及价值需求。即使销售对象是B2B领域的企业，贵司实际面对的也是经历、需求和关注点各有不同的"个体"，所以了解这些"个体"的想法至关重要。

在B2B领域，买家角色通常会重点参考其所在行业信息、经验证过的信息源，以及购买决策的影响人的意见等。然后从长远视角和全局出发，以投资回报的理性计算来做出决策。所以，贵司可通过下列方式收集创建买家角色所需的信息和见解：调查、访谈、客户支持邮件、反馈请求、用户试用等。

4. 了解客户旅程各个阶段

接下来，便是确定构成客户旅程的不同阶段。为了站在企业客户的角度思考问题，应该把自己想象成旅程中的客户，设身处地地思考购买产品的目的是什么？如果要购买自家产品或服务，顾虑点是什么？如上所述，B2B客户旅程的阶段通常包括：认知、参与、转化、购后几个阶段。

5. 标出客户触点

客户旅程的阶段明确后，各阶段的触点又有哪些呢？通过可视化方式标注客户触点，便可创建完整的客户旅程地图。例如，贵司向其他公司销售SaaS（软件即服务）产品，那么触点可能包括：第一次访问您的网站、注册免费试用您的软件、购买后的引导流程、使用一年后的续订步骤等。

总而言之，B2B客户旅程是漫长且复杂的，任何细微的触点都会影响客户体验。在确定了所有触点后，便可将其全部整合到一个视觉化辅助工具中，这便是您的客户旅程地图。这是一个长期更新的文档，需要定期对其进行检查和修改，才能准确反映客户旅程的现状。

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