产品经理如何使用 JTBD 框架来了解你的客户

本文介绍了 JTBD 框架,以及如何使用它来了解有关客户的更多信息以及他们对产品的印象,包括如何在实际产品团队中使用该框架的示例。

作为产品经理,我们的工作不仅仅是创造一个很酷的产品,还需要确保该产品能够真正服务于客户,并有助于实现公司的业务目标。但客户为什么要使用我们的产品?怎样才能让他们更容易使用呢?

JTBD 框架可以帮助产品团队,发现客户在使用我们的产品时想要完成什么。这是一种围绕结果和问题,而不是功能和解决方案来寻找答案的工作方式。

本文介绍了 JTBD 框架,以及如何使用它来了解有关客户的更多信息以及他们对产品的印象,包括如何在实际产品团队中使用该框架的示例。

什么是 JTBD 框架

JTBD(待完成的工作) 是 Clayton Christensen 创造的一个术语,意思是人们“雇用”产品来完成特定工作。这种对客户发现的重构来自于了解人们为什么选择购买产品的愿望,以及他们在使用产品后的期望结果,而不是试图根据共同的特征/角色来找出人们使用产品的原因。

JTBD 框架提供了一种将 JTBD 理论应用于客户研究的结构化方法。在使用该框架时,需要考虑两种对“待完成工作”的解释:

工作即活动(Jobs-As-Activities)

对 JTBD 的 “工作即活动”的解释是,客户购买产品是为了用该产品进行工作。他们将其视为达到目的的手段:你的产品是完成工作的工具。根据这种解释,JTBD 框架提供了一种方法来帮助我们分类、定义、捕获和组织客户需求,并将绩效指标与他们的工作,或他们试图完成的任务联系起来。

举例:

  • 听音乐,当产品是音乐流媒体服务时
  • 钻一个四分之一英寸的孔,当产品是电钻时
  • 读一本书,当产品是平板电脑时

使用“工作即活动”方法,绩效指标是从客户的角度出发的:他们是否能够完成工作——他们需要用你的产品完成的工作?作为产品经理,可以使用 JTBD 框架来提高产品的有效性以及客户的体验。这时可以通过获取客户反馈来探索下面问题:

  • 有些客户是否比其他客户更难以使用您的产品来完成某项工作(例如,新手与专家,年长者与年轻者)?
  • 人们是否有必要执行他们当前操作的所有步骤?能否将某些动作自动化或将其转移给其他人?
  • 如今,人们在什么情况下最难以使用产品来完成工作?
  • 人们可能还想在其他什么地方或什么时候执行这项工作?

工作即进步(Jobs-As-Progress)

对 JTBD 的“工作即进步”的解释是,客户希望在他们的生活中做出积极的改变。他们购买产品,希望能使他们的生活更轻松或更愉快,其中可能包括加强或避免未来的工作。根据这种解释,JTBD 框架提供了一种方法来理解为什么有人购买我们的产品。从这个角度理解他们的痛点和期望的结果,有助于我们找到思考产品的新方法。

举例:

  • 改善通勤,当客户购买音乐以避免无聊,使他们的通勤更愉快时
  • 改善他们的家,当客户购买电钻在墙上安装一个架子以避免杂乱无章时
  • 增加他们的知识,当顾客购买电子书以避免去书店的时候

采用 "工作即进展 "的方法,绩效指标的重点是,客户是否在实现或完成他们的预期结果方面取得了进展。作为产品经理,可以使用 JTBD 框架来帮助客户改变他们的生活,探索人们为什么选择他们使用的和不使用的产品来达到他们所期望的结果。这时可以向客户询问以下这些问题:

  • 在选择我们的产品之前,你还尝试了哪些解决方案?
  • 你喜欢和不喜欢你所尝试的其他解决方案的哪些方面?
  • 如果你不能再使用我们的产品,你会用什么来代替?

产品团队如何使用 JTBD 框架

JTBD 框架的真正价值在于它提供了有关如何执行客户发现的指导,尤其是在用户访谈中。接下来我们讲讲如何使用 JTBD 框架来构建访谈并确定结果。

JTBD 框架如何帮助您构建用户访谈

JTBD 框架在三个关键领域提供指导,能够帮助我们构建用户访谈:

  • 为什么要做采访?
  • 要采访谁,需要什么信息?
  • 应该如何采访他们?

1. 为什么要做访谈?

作为起点,首先要了解做访谈的原因。在没有根本原因的情况下进行访谈,会花费很多时间,而且会产生额外的数据,妨碍产品决策的制定。一般来说,我们做用户访谈有两个原因:

第一个原因是想要弄清楚人们为什么使用你现有的产品,以及应该如何为他们改进产品。典型场景包括:

  • 你看到客户在购买产品,但并不确切地知道他们用它做什么。你想更好地了解他们的工作,以确定你的产品是否能帮助他们更有效地完成工作。
  • 你注意到客户已经停止使用你的产品。你想调查是什么原因导致他们停止使用,以便制定策略以鼓励他们继续使用。
  • 你怀疑你的产品可能试图解决太多不同的问题,但没有一个做得好。对于一个已经存在了一段时间的产品来说,很容易试图为太多的人做太多的事情。其结果是产品的功能变得臃肿,对任何人都没有提供真正的效率。

第二个原因是了解客户想要完成什么,以及可以帮助他们的产品是什么样的。典型场景包括:

  • 你需要开发一个全新的产品。要确定产品是否有价值,您需要了解人们目前使用什么来完成工作,以及他们对这些当前解决方案的看法
  • 您想要创建一个新的互补产品。您可能会意识到当前的产品只能帮助您的客户朝着他们想要完成的目标走这么远,并且您想了解他们需要什么才能进入下一步并实现他们想要的结果。
  • 您发现人们以意想不到的方式使用您的产品。您想了解人们试图通过这些新用途使用您的产品完成什么,以便您可以确定是否有新的机会。

2. 你要采访谁,需要什么资料?

JTBD 框架的重点是了解客户寻求完成的任务,这有助于我们确定正确的采访对象并获取有用的信息:

  • 若想了解人们为什么购买你的产品,可以与最近几个月内最近购买您产品的人交谈。向他们询问有关购买过程的问题,以了解他们的思考过程。当您了解是什么让他们决定购买你的产品时,你就会了解他们打算将其用于什么目的。
  • 如果你想了解为什么人们花在你产品上的时间发生了变化(或完全停止),请与最近改变了使用模式的人交谈。问他们这样的问题,比如“你什么时候改变了你使用[产品]的方式?” 和“推动这种变化的因素有哪些?”
  • 了解新产品可能解决的痛点,可以与使用你竞品的人交谈。询问他们有关购买过程的问题,并询问他们为什么选择竞品。这些问题可以帮助你通过他们使用同类型产品的视角来了解他们的工作。
  • 确定互补产品,请与经常使用你产品但可能询问过其他功能的人交谈。向他们提出问题,例如“您将哪些其他产品与 [产品] 结合使用?” 这些问题可以帮助你了解他们试图完成的工作并找到你的产品可能存在的不足之处。
  • 发现新的机会,请与以特别的方式使用你产品的人交谈。请他们带你完成一个展示独特使用模式的场景,以了解他们为什么以这种方式使用您的产品。

3. 你应该如何采访他们?

当我们与客户谈论他们如何使用产品时,客户们可能会说一些认为我们想听到的内容,为了避免这个问题,我们可以在访谈时专注于找到以下这些答案:

  • 他们用产品完成了什么?
  • 他们最后一次使用该产品是什么时候,如何使用?
  • 他们多久使用一次该产品?它如何融入他们的日常生活?
  • 他们最后一次对产品感到沮丧是什么时候?发生了什么?

关注客户因使用产品而改变行为或完成某些事情的真实情况这将帮助我们更深入地了解产品体验,并发现以前可能没有意识到的客户痛点。

小结

如上所述,JTBD 框架提供了一种构建客户画像和用户研究的方法,让我们可以快速理解客户的需求。

该框架关注的是结果而不是产出,这意味着我们可以根据解决问题或帮助客户完成某个目标来衡量进展和成功,而不是仅仅跟踪交付的功能。

对结果的关注确保我们只提供帮助人们完成工作所必需的功能。避免交付那些不需要的功能,更快速地将产品交到客户手中。

JTDB 框架还可以帮助我们确保专注于正确的结果。我们的客户可能有多个待解决的问题,但其中只有少数几个会阻止他们继续使用。当我们能够为客户解决真正棘手的问题时,就找到了正确的结果。