企业如何正确使用 NPS 策略,快速落地体验管理

企业急需上升到价值竞争的赛道,才能获得更持续长久的竞争优势。而在这一赛道中,体验管理为企业带来价值尤为明显。

企业如何正确使用 NPS 策略,快速落地体验管理

商业市场进入存量时代,传统的拼价格、做促销、玩营销、重服务等初级竞争,早已让企业不堪重负。

企业急需上升到价值竞争的赛道,才能获得更持续长久的竞争优势。而在这一赛道中,体验管理为企业带来价值尤为明显。

4月19日,金数据联合创始人、浩客XM首席增长官王琰,围绕存量时代背景下企业转型的困境,在直播中和大家分享了实施 NPS 策略和落地体验管理的相关内容。

点击下方图片,可观看直播回放:

以下为直播分享实录:

某天,我们因为外出旅行需要挑选一个酒店。
于是打开电脑,在网络上搜索酒店信息、预定房间,然后办理入住、住宿,再到最终离店。
在这个过程中,我们和酒店前台、保洁阿姨、餐厅服务员产生了多次交互;入住期间,对房间整洁度,隔音情况、餐食口味也有了基本的认知,这些触点产生的感受,最终便形成了我们对该酒店的体验。

这种体验是个性化的、即时的,也是极为主观化的,每个人获得的体验都可能有所不同。

而这种体验,不仅影响我们下次出行是否继续选择该酒店,也影响我们是否愿意把酒店推荐给身边的家人朋友。当然,如果是糟糕的体验,你发布在公共平台差评和吐槽,也会影响酒店未来其他潜在客户的原则。


如何用指标度量体验?

客户体验是需要被管理并优化的,这是一种摆脱了产品质量、价格、服务的更高层次的价值竞争。可以带来更高的品牌溢价,获得更多忠诚客户和潜在新客,还会直接影响企业的营收。

但如刚才所说,体验具备主观、即时、个性化等特点。这时想要度量体验,就需要借助指标来进行判断了。

为什么 NPS 是体验管理的北极星指标?

NPS 客户净推荐值,是目前体验管理领域应用最广、公认度最高的北极星指标。

通过 0-10 分的问题,划分出三个不同的人群,9-10分推荐者、7-8分中立者,0-6分贬损者。计算时,无视中立者,直接使用推荐者所占的比例减去贬损者所占的比例,来得出的这个分数。

NPS 被用作体验管理北极星指标的原因,有如下几点:

1. NPS 更能反应客户的真实情感

NPS 指标能够真实反映客户在体验过程中的情感倾向,客观横联客户忠诚度。

2. 通过 NPS 可以洞察客户价值

能够根据 NPS 指标识别不同客户的潜在价值,帮助企业采取有针对性的运营措施。

3. NPS 能够预判业务增长

能够根据 NPS 指标有效识别忠诚客户及预流失客户,帮助企业预判业务增长量。

4. 通过 NPS 可以识别行业竞争

NPS 是业界认可的统一指标,可通过行业基准值内外对比,分析自身在行业内的竞争力。


实施 NPS 策略的3个关键点

1. NPS 已经成为了一套专业的度量体系
NPS 不仅可以衡量 C 端消费者的客户体验,也可以用作针对 B 端经销商、企业员工、城市居民的体验指标。NPS 已经不再是简单的一个问题、一个问卷、一个指标,而是一套专业的度量体系。

2. 依据场景与目的,NPS 可以分为关系型 NPS 和场景型 NPS
场景 NPS:客户关键行为后的 NPS 采集,对于重要关键环节的持续改善,低分NPS自动预警,快速完成补救,可作为部门指标,一般为即时触发。

关系型 NPS:跟踪客户对于品牌、产品、服务的整体感受,可验证优化方案的整体成果,作为企业管理层的经验指标,一般以月度、季度、年度周期采集。

就像咨询公司 beBit 的一份报告里所说:如果 NPS 是一场对于企业客户体验水平的考试,TNPS 是随堂测验,RNPS 就是期中考或期末考。

3. NPS 数据采集,也需要提前设计
设计 NPS 数据采集时,可以套用 5W1H 的综合方法,比如谁,要做什么事情,在什么场景和时机下,做了哪些行为,或者用了哪个方案后,进行 NPS 数据的采集。

客户体验管理实施的 5 个注意事项

体验管理系统落地,主要集中在聆听、分析、行动,三大环节。

在业务层面从倾听客户反馈、实时数据分析到决策行动改进,提供全方位的指导,形成以客户为中心的体验管理系统。

1. Omni-Channel 全渠道数据采集
体验管理并不等同于问卷调研,更侧重于多阶段、多触点的体验数据采集,有哦起是在 RNPS 和 TNPS 交互使用的综合体系。

2. 运营数据和体验数据的融合分析

将运营数据中的客户属性、业务逻辑、行为表现与体验数据结合,才能真正洞察原因并分析出一些有价值的信息。

面这些都是业务数据和体验数据融合分析后得出的「有趣」结论:

- 为什么用车超过 1 万公里的车主,NPS 分值会出现明显的下滑?
- 为什么消费金额 2 万以上的客户,在体验满意度上反而低于 1 万以内的?
- 为什么产生多次投诉的客户,NPS分值竟然比一般用户高?

3. 预警闭环推动业务全面优化

体验管理如果不做后续的行动和改变,则失去了意义,只是知道了问题而已。


单个问题 - 小闭环

出现体验糟糕的客户时,通常可以用小闭环来修复,逐一跟进、搞笑哦解决,一般跟 TNPS 相关。

全局问题 - 大闭环

对于整体业务的优化,我们会用RNPS来做衡量,可以采用大闭环来逐步实施改善、动态改进,最终推动业务的全面优化。


4. 体验管理是整体化的解决方案,需多部门协同配合

从触点数据采集和分析,到问题闭环管理,体验管理需调动其多个业务部门进行配合和执行。

5. 敏捷化的落地实施体验管理

体验管理也可以轻量级运行,小步快跑,快速试错,并要非一步到位。比如:

· 关键旅程和关键触点可先行实施

· 部门进行前期体验数据采集分析

· SaaS 化体验管理系统未来主流

· 从一次 RNPS 问卷调研开始做起


最后,做个总结。根据 Forrester 市场研究数据,一家体验驱动型企业要比一般企业在 19 项商业指标上遥遥领先。其中,在企业最关注的四项指标上的优势更为明显。

结合最近非常火的 PLG \ MLG \ SLG ,我们也提出一个新的概念:XLG experience led growth,体验驱动增长,这也是浩客的slogan。

另外,浩客在今年 3 月发布了《客户体验管理白皮书》,里面包含了概念、实施、案例等诸多维度的内容,来介绍企业如何实施体验管理。如果想要获取「白皮书」以及「本次分享 ppt 课件」,大家可以扫描下方二维码领取。

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