李宁新品陷争议,品牌信任是怎么崩塌的?

新品遭“国嘲”,李宁回应惹风波!?

李宁新品陷争议,品牌信任是怎么崩塌的?

根据近日的财经报告,10 月 17 日李宁股价暴跌超 13%;19 日开盘,股价继续下行,全天下跌 6.45%,报收 52.95 港元/股,总市值 1388 亿港元,约合人民币 1277 亿元。仅仅三个交易日,李宁便已痛失 123 亿元。此次的危机就是来源于 9 月底李宁发布的新品。

新品遭“国嘲”,李宁回应惹风波


9 月底,李宁举行了主题为“ 2022 逐梦行”主题大秀,发布了本年度的秋冬新品,其中一款深绿色新品的设计造型引起了大家的质疑,在经过一月多的发酵后,逐渐形成鼎沸之势。

其实事件发展之初,李宁官方并没有选择第一时间站出来回应,随时舆论的发酵,一张朋友圈截图再次把李宁送上了热搜,名字显示为李宁电商总经理在朋友圈表示,消费者对中国文化的沉淀,教育知识的传承还是比较少,并表示自家品牌也需要自省,更好地引导消费者,避免出现误解。虽然看似是表明品牌的自我反应,但网友们的解读似乎更多表示该经理在暗示网友们应该多一些文化底蕴。

舆情持续发酵之下,李宁最终还是通过官方微博发布了正式的回应声明。根据该声明,上述提到的争议产品的设计是以“飞行”为主题,从设计团队从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品以多种颜色、款式进行呈现,兼具防风保暖等专业功能,以适应更多户外穿着场景。

在该条博文的评论区,声讨与理解几乎各占一半,有的网友表示既然是误会,说清楚就好了;但另一波网友表示 9 月的秀和款式,现在才拿出来讲,很难不认为是竞对行为。到目前为止,究竟是独特的飞行装备灵感,还是不怀好意的有意为之,都没有一个定论。但是通过此次事件可以看出,传统企业在面对舆论危机时的反应不够敏感、不够谨慎,这对于建立消费者对品牌的信任非常不利。

挨打要立正,品牌信任才会越来越好


根据艾媒咨询此前发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》,“国潮消费”因其具备传统文化、复古元素等特点,已经成为了年轻消费者青睐的一大流行。这些年,李宁的确是抓住了国潮热机会,通过几年的努力在国货、国潮等赛道站稳了脚跟。但经历了此次意外“翻车”后,品牌方也需要谨慎处理,维护好企业自身价值与形象,否则就会深陷舆论漩涡。

品牌信任(Brand Trust)的概念是由 Howard 和 Sheth 首次提出的,他们认为信任度是购买意向的决定因素之一,他们假设信任度与购买意向呈正相关,与客户体验有着强烈的联系,品牌信任主要包含着品牌可靠度品牌承诺

一方面,品牌信任体现着一种可靠性,这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。企业要想得到消费者对其品牌的信任,必须把自己的商品培育成强势品牌,满足消费者的心理追求,从而升腾起强烈的购买欲望。毋庸置疑,李宁在前几年的时间内,通过各种营销手段,已经成功建立了品牌可靠度,在服饰领域已经具有了一定的话语权,能够影响消费者的购买需求,但此次事件无疑是对消费者的一次劝退和对李宁的地位威胁。

另一方面,品牌信任实质上也是品牌对消费者的承诺,从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。对于此次时间,有业内人士表示,如果李宁设计师仅仅只是给时尚贴标签,碎片化地运用传统文化元素,就容易造成误解,而这样的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。

对于李宁来讲,这次不仅暴露了其内部管理出现问题,导致品牌信任与体验出现危机,也显示出以李宁为代表的传统企业在舆情管理上的严重不足。设计之初的审版是品牌很重要的工作,出现引发争议的设计却没有审核出来,暴露出商品企划、设计管理的问题;面对铺天盖地的舆论,李宁团队并没有在内部达成一致的回应,回应时机也比较滞后。

一般来说,服饰品牌在对传统文化的设计运用上,更需要聚焦正面的素材,多用运用浅显易懂的内容,面对可能出现争议的设计应该在内部就进行处理。另外,李宁还需要在创新与猎奇思维之间做好平衡,将消费者的体验放在第一位。

根据 Chnbrand 中国顾客推荐度指数显示,从 2019 年到 2022 年,李宁在“运动鞋推荐度排名”上的 NPS 评分从 -1.4 连续增长到 29.3,在运动服装推荐度排名上的 NPS 评分从 7.5 增长到 34.5 ,也就是说李宁的消费者口碑在逐渐上升。如此好的发展前景,如果受到此次事件的影响确实是得不偿失,因此,如何提升品牌信任,修复客户体验,就成为了李宁的下一个课题。

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