椰树直播引争议,客户体验却这么好?

一直被罚,一直“坚持自我”的椰树如何保持高 NPS 得分?

椰树直播引争议,客户体验却这么好?

近日,国民品牌椰树集团终于正式进军抖音,开始了直播带货之路。虽然入局挺晚,但是掀起的波澜却是很大。看过椰树团队的直播后,不少网友表示其营销方式有打擦边球的嫌疑,不适合在公众平台展示。据悉,在入驻抖音直播的短短几天,其直播间就被官方因不符合规范而强行下播,虽然直播的销售数据并不可观,但这一波操作确实又一次把椰树带上了热搜。

一直被罚,一直“坚持自我”

回顾椰树集团的 34 年历史,除了味道纯正的椰汁,还有多次“出圈”的广告。早在 2009 年,椰树集团就因广告文案太出格被当地工商部门责令立即停止并罚款;而十年后的 2019 年又因新包装上涉嫌低俗及虚假宣传的广告语备受争议......

尽管这些年来的风波不断,但是奇葩的营销策略确实达到了椰树想要的效果。拿近两年椰树的营销策略来讲,其效果成功地引起 5 亿多人次网民关注,又一次提升了椰树品牌知名度和销量。

根据资料显示,2021 年椰树销量同比上一年增长了 16.82%,较 2019 年增长 7.71%,两年时间平均增长了 12.26%。据公司 2019 年营收 43.28 亿计算,椰树集团 2021 年营收额约在46.61亿。

照理说,连续多次被罚,该品牌在消费者心目中的品牌形象已经毁了,但实际情况却是椰树的销量并没有下滑。这是怎么回事呢?


自信哪里来?出色客户体验!

傲人的销售成绩背后,椰树的底气其实来自于其出色的客户体验。在观察了椰树背后的客户体验管理策略之后,浩客XM发现了椰树的三个秘诀。

好喝才是硬道理

一款饮料终究还是要靠口味来赢得消费者的心,多年的行业深耕使得椰树将椰汁饮料的口味做到极致。周所周知,椰子制品因其特需的生长条件,只能在热带和部分亚热带地区种植。一些椰浆与香精勾兑的椰子饮料在长期运输时容易变质,且口味上没有创新。

但是椰树创始人王光兴却拉着自己的工人硬生生首创了当时领先世界的水油分离技术,不仅被授予了“中国专利发明创造金奖”,解决了运输问题,也最大程度地保留住了椰汁的原汁原味,让椰树一步步占据椰汁行业半壁江山。

用 Word 做出来的包装设计

可能你还没有喝过椰树牌椰汁,但你在超市一定见过他们家的产品包装设计。

椰树牌椰汁的包装设计由董事长王光兴本亲自操刀。据说,因与美工团队摩擦不断,设计师团队被全员被撤,因此王光兴一人独挑大梁,在很短的时间内用 Word 就设计出了这款“炸眼球”的包装设计:红黄蓝的配色,满版式的广告语,妩媚的产品代言人形象......一经问世便一直是是热议话题。在一次接受采访时,王光兴表示,椰树牌椰汁推出的广告都是大白话,目的就是让消费者直白地知道椰汁的好处。

其实,从营销的角度来讲,一款产品的包装设计,也是能让消费者留下深刻印象。对于椰树来讲,除了一直在线的绝佳口味,产品包装设计也是人们津津乐道的话题。有趣的是,椰树在其包装上的广告语,“坚持在海南用新鲜椰肉鲜榨”广告语的年份数字在今年照例悄然更新到了 34 年。按网友的调侃,今年是“椰历” 34 年,这便又成为了独属椰树的有一个品牌记忆点。

跨界联名初尝甜蜜

看似椰树的发展顺风顺水,但椰树也在积极需求新尝试和新变化。据了解,椰树集团的营收多年徘徊在 40 亿左右,对于一家 30 多年的传统饮料品类,停滞不前确实不算一件好事。

营收增长停滞的原因一方面可能来自于涌进椰汁领域的竞争者越来越多,环境已经变得复杂。比如菲诺与瑞幸出品的“生椰拿铁”,上架一周年单品销量突破 1 亿杯,甚至在 2021 年,菲诺在天猫平台的销量已经超过椰树,GMV 达到 9700 万元,同比增长了 225%;再比如喜茶“生打椰椰”,奈雪的茶上架“霸气好椰......”对喜好椰汁的消费者来说,已经出现了更多选择。另一方面,椰树集团除了王牌产品椰汁之外,并没有其他出圈之作,豆奶、矿泉水、菊花茶等都没有掀起什么水花。

今年 4 月,椰树首次跨界,宣布与瑞幸咖啡推出联名饮品。该产品“椰云拿铁”的亮点是把椰树椰汁打成绵密的奶泡,椰树“从小喝到大”的广告语也加上了两个字,变成了“从小喝到大气层”。这次联名取得了巨大的成功,瑞幸的椰味咖啡加上椰树的“土味”包装,让椰云拿铁多次卖到断货,实现了单周 495 万杯的销量,甚至包装袋也出现了“一袋难求”的局面,实现了消费者、椰树、瑞幸三赢的局面,或许,这就是椰树看到的新方向。

总而言之,就像苹果能够提供设计驱动的极致用户体验,特斯拉能够提供媲美跑车外观的新能源汽车海底捞提供极致的服务一样,椰树也在自己的赛道留下了领人印象深刻客户体验:产品口味包装设计,当然还有备受争议的广告策略

根据 Chnbrand 中国顾客推荐度指数显示,从 2019 年到 2022 年,椰树在“果汁/果味饮料/蔬菜汁推荐度排行榜”上的 NPS 评分从 7.3 连续增长到 25.4 ,也就是说椰树的消费者口碑在逐渐上升。也许,除了直播中的舞蹈与美女,大家也可以将目光聚焦到椰树的优点上,多学习其背后的客户体验之道,走体验驱动业务增长的新模式。

浩客XM曾为多个企业制定过客户体验管理方案,支持 NPS 调研的全流程监测与管理,以客户旅程为切入点,覆盖售前、售中、售后等多个重要场景,帮助企业了解客户在各个关键场景和触点产生的想法和行为,并提供智能的客户流失预警,不断优化客户体验策略,帮助企业了实现业务成功。

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