客户体验管理CEM与客户关系管理CRM的区别

谈起 CRM 相信很多企业团队都不陌生，对于纷杂的销售线索的获取和管理，还有客户关系的建立、跟踪与维护，利用 CRM 系统都可以获得很好的体验。但近年来，另一个新的概念 CEM 逐渐被大家提起。那么，什么是 CEM ？它与 CRM 又有什么区别？

CRM 和 CEM 的概念与区别

客户关系管理（CRM）是指：企业是指借助技术手段，顺利识别、发展、服务客户，提高客户满意度和忠诚度，从而提升企业收入的工具系统。它主要被用于记录和管理公司的整体数据，帮助企业从客户生命周期的各个方面与客户互动，特别是企业与现有客户，前客户和潜在客户的交互。

客户体验管理（CEM）是指：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。它用于收集和管理多渠道全触点客户体验数据，通过聆听客户反馈，对收集到了体验数据加以分析，不断优化客户旅程，进一步增强客户体验并培养对公司的忠诚度。

使用 CRM ，企业可以清晰地知晓客户的基本信息，能了解他们在什么渠道、什么时候、花了多少钱购买了产品或服务，并向企业提供有关销售周期，营销活动和客户获取策略执行方式以及其他客户交互指标的宝贵信息，对于建立完整的、全流程的销售漏斗大有裨益。但遗憾的是，CRM 系统并不能告诉你客户为什么在某个环节离开，为什么在完成购买后立刻选择复购。

而 CEM 的优势就在于弥补了 CRM 在这方面的不足。通过聆听客户的体验反馈，进行客户旅程的完整刻画，分析这些体验如何影响其行为， CEM 系统能够帮助企业检验其业务的执行质量，以便于对关键环节及触点进行优化。“因为产品页面不够专业”、“不能在下单后24小时发货”、“没有赠送运费险”......通过了解客户的真实需求，建立企业与客户的有效互动与沟通，实现双赢。

为什么 CEM 需要得到重视？

之所以客户体验管理需要得到重视，是因为体验已经成为了客户决策和企业成长的关键因素。

普华永道此前进行的一项调查结果显示：有价值的卓越体验可使产品和服务的溢价高达 16 %，86 %的客户愿意为更好的体验额外付费。

从社交传播上来看，72% 的客户会跟 6 个以上的朋友分享一个愉快的客户体验，而经历一段糟糕体验后，不开心的客户中，13% 的会将该体验分享给 15 个人以上。客户体验直接影响价值客户的留存率、复购率和全生命周期价值（LTV, Life Time Value)，也同样影响已购客户的推荐度和潜在客户的转化，而这些直接关系到企业的利润增长。

根据 Forrester 市场研究数据，对比客户与企业交互的认知、探索、购买、使用、反馈等各个环节，一家体验驱动型企业要比一般企业在 19 项商业指标上遥遥领先。 因此，企业若想在未来的市场竞争中拔得头筹，就要将「客户体验管理」作为公司战略执行，成为体验驱动型企业，这也是未来发展的必经之路。

企业需要将以往的初级竞争上升至体验的价值竞争赛道，在满足客户对产品服务的需求同时，想方设法为客户提供差异化体验，以获得自身品牌相较其他竞品的「品牌价值溢出优势」，获得更持续长久的竞争力。此外，企业需要将现有客户转化成能持续产生价值的忠诚客户，通过体验提升，增强客户对于品牌的粘性和价值的认可度，使客户产生更多次的购买（复购）。依靠着对企业不断增强的信任度和包容度，客户更易于体验和购买更多品类（富购），增加全生命周期价值。

因此，相对于 CRM 更多是在交易数据的管理与统计，告知团队如何更好地运营活动和开展业务战略，CEM 可以帮助企业收集与分析客户与品牌互动时的感受和想法，从价值维度帮助企业打造差异化的竞争实力。CRM 与 CEM 的组合使用，是可以实现 1+1 大于 2 的效果，将帮助企业获得巨大的价值和洞察力，认真倾听客户并了解真实需求，可以关注到更深层更核心更真实的的用户价值与价值，从而做出用户更认可的战略战策。

浩客XM，是近几年非常成熟的客户体验管理平台。通过使用浩客，企业可以搭建与自身业务流程紧密贴合的体验指标体系，绘制完整的客户旅程地图，再通过多渠道多触点收集客户体验数据，实现客户反馈数据的收集与分析，从而为客户提供优质产品和服务体验，提升客户忠诚度，增加企业利润。

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