胖东来背后的客户体验管理之道

讲到零售行业的客户体验管理标杆,就不得不提河南许昌的胖东来。它挤走了丹尼斯、世纪联华,让沃尔玛六年没开业,甚至被小米CEO雷军称为“神一般的存在”。

胖东来背后的客户体验管理之道

在产品同质化的时代,“体验经济”将变得流行,客户体验将超过价格和产品,成为客户做出决策的主要因素。随着我国经济进入高质量增长阶段,企业的经营方式已转变为精细的运营,不断增长的需求促使企业将客户体验升级到顶层设计。而讲到零售行业的客户体验管理标杆,就不得不提河南许昌的胖东来。也许这家商城没有开遍全国,但是它挤走了实力雄厚的丹尼斯、世纪联华,让沃尔玛六年没开业,甚至被小米CEO雷军称为“神一般的存在”。

胖东来:极致服务成就“零售奇葩”

胖东来创始人于东来对小野二郎十分推崇,将其视为工匠精神的偶像,胖东来也将工匠精神运用到零售服务中。不管电商势头多么凶猛,竞争对手多么猛烈追赶,胖东来在许昌的地位始终固若磐石。总结起来,胖东来的服务有两个特点:服务细节化和服务专业化。

全国超市数量众多、商品也都大同小异。为什么偏偏是胖东来得到了青睐?答案是细节之处,方显真章。商品不喜欢可无条件退货、电影放映结束前20分钟可无条件退票、雨天会主动为顾客的电瓶车/自行车套防水布、超市内含有免费充电宝、直饮水、免费一次性杯子、宠物寄存、便利整洁的母婴室、无性别卫生间、楼层电梯出入口,有专职服务人员站立搀扶老人孩子、在商场问路会有人直接带你到目的地等等,而这些只是许昌人光临胖东来的日常体验。

当然,细节处做得再好,没有满足客户的需求也是不能长久的。为了向客户提供更加专业的服务,从2008年开始,胖东来就为超市部、服饰部、电器部、餐饮部等部门的上百个岗位制定了详细的操作手册及视频。比如一份小家电操作手册,胖东来会花费62页的篇幅对卫生标准、服务流程、销售管理等步骤进行详细说明,使得整个过程规范化。不仅如此,胖东来会定期对各岗位进行专业知识培训,如果你来维修烤箱,维修员可能从产品生产到使用方法甚至如何挑选烤箱都能为顾客详尽讲述。

胖东来背后的体验管理

温馨却又饱含活力般的购物天堂,背后渗透出的是喜欢与热爱、是真诚与匠心。当然,胖东来的优质服务也不是一蹴而就的。胖东来非常重视消费者反馈和自身的短板改进,满足客户已有的需求和潜在的需求,并不断推进服务全面地向更好进步。

在上世纪90年代假货横行的时候,胖东来首推以“真品换真心”,随后率先推出免费干洗、熨烫、缝边、不满意就退货等服务。如果客户在胖东来购物时没有找到自己想要的商品,在登记商品信息3天后,大概率可以收到该商品已上架的反馈;而当消费者有了不好的服务体验,可以通过向胖东来反馈自己的不良体验,获得500元现金奖励。

所以,细节化、专业化的优质客户体验,胖东来从上个世纪几十年代便开始推行,并不断进行迭代优化。而胖东来与客户进行体验反馈的途径从一开始的面对面访谈、留言板、客户满意度走访调查到互联网时代更高效便捷的NPS调研、满意度调查、基于人工智能自然语言处理技术的电话访谈等技术,对客户体验完成精确度量到及时优化的良性循环。

胖东来客户体验的启发

胖东来之所以能够赢得客户的心是不仅仅因为其商品和服务质量高,专业性强,还有舍得,有境界,有高层次的全方位的匠心经营,即有人总结的“修炼式”经营。胖东来其实没什么秘诀,就是能够做到把客户体验放在第一位,再围绕着商品和服务真真切切、脚踏实地做到极致。

浩客XM认为,专注于客户体验,对目标用户的需求重视,已经被视为当前企业创造核心竞争力的重要手段。在数字转型如火如荼的当下,产品差异化和服务个性化已成为零售业研发和营销决策等一系列必谈话题。特别是在科技打破了传统消费模式的情况下,客户体验管理能帮助企业全方位识别目标客户群的关键消费场景,通过优化体验,为企业形成差异化竞争优势提供了有效的机制保障。

以浩客XM服务过的零售业客户为例,专业客户体验管理方案可以帮助企业深入分析业务流程,结合客户旅程的体验细节,深入挖掘影响客户体验的关键营销触点和因素,实行全面监控和分析。同时,跨部门、时间、地点多维度的可视化呈现,可为企业的决策安排提供全面而精细化的数据支持。一旦监测到客户不良情绪,会立即触发工单预警,并通知相关的负责人,第一时间安抚客户情绪,为客户解决问题,扭转客户态度。

对于其他零售领域企业和其他行业的学习者来说,胖东来的客户体验管理之路已经不可复制,但经验值得借鉴。在体验时代下,传统客户体验收集方式俨然不合时宜,如何在大数据时代下,利用智能便捷的客户体验管理平台进行客户体验数据收集与分析,不断改善企业短板已成为企业发展的新方向。

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