企业如何绘制完整的客户旅程地图?

在亚马逊客户体验管理获得成功后,其他企业如何复制成功经验?绘制客户旅程图对企业又有什么价值?

企业如何绘制完整的客户旅程地图?

2010年,在亚马逊的管理层会议上,各部门为企业未来发展设定了452个详细的目标,其中有360个目标和客户体验紧密相关,收入这个词在452个目标中只出现了8次,以往所被看重的关键指标“净收入”、“毛利润或毛利率”等术语一次都没出现。这是亚马逊对「客户旅程」研究之后对应提出的客户体验优化目标,显示着亚马逊把客户体验作为企业未来发展战略中的首要因素,而在之后的几年,亚马逊严格贯彻战略的实施,的客户忠诚度与企业净推荐值也逐渐上升。

客户旅程(Customer Journey )的定义指的是客户在某企业进行消费时,从认识企业到完成购买、使用产品、享受服务等一系列过程中,与企业产生交互的典型过程、阶段的总和。亚马逊的高层曾说过,“一切都在变,所以要盯紧不变的东西,那就是客户需求和体验——顾客永远都希望更低的价格,更多的商品,更大的便利。”为了设计更好的客户体验,理解当前的客户体验是至关重要的,而创建客户旅程地图(Customer Journey Map,CJM)是实现这一目标的理想框架。

《体验经济时代的商业秀》作者Schmitt 这样描述 CJM:“直观地说明客户在与一个公司建立关系的,表达需求和感知的文档”。它是客户与企业互动的直观表现,因此是调查、分析并最终为改善客户体验奠定基础的工具。CJM 是客户旅程的蓝图,标记了客户与企业的所有触点。它除了提高品牌知名度和客户兴趣(包括广告、营销努力、PR 等)的触点,还应该包括与产品、服务使用相关的触点,如销售代表、客户团队、支持服务投诉处理等。此外,客户与公司终止关系的触点也是客户旅程应该囊括的内容。

绘制客户旅程地图对企业有什么价值?


消除企业内部孤岛效应

大多数大公司会把服务的不同功能分开,例如订购、技术支持、投诉处理、一般查询等。这通常被认为是建立专业知识和管理操作所必需的。然而,除非企业能将各种服务模块连接起来,否则客户就会感知到部门或者功能之间的脱节,企业内部也会因为信息不同步等障碍出现孤岛效应。通过跟踪和描述客户在“旅程”每个阶段的体验,公司能够提供无缝的、流畅的产品和服务,从而使公司内部各部门之间的协作更加顺畅。

以客户视角聆听需求

客户旅程地图要求企业将业务重点放在客户身上,花时间考虑客户在其生命周期内在公司的体验即可,这样就可以突出公司内部对客户的战略定位、客户文化,以及在服务设计和交付中对客户的考虑程度。

许多品牌策略都是在缺乏客户验证的情况下制定的,然而客户才是品牌的生命。他们对品牌的感知不仅来自信息、形象和促销,还来自他们对公司及其产品的体验。不能站在客户视角聆听需求,带来的可能是产品经理精心设计的成果却无人问津,售后团队苦口婆心的建议得不到理解......一个详细了解客户旅程的公司,能够设计出理想的客户体验,定位运营和提供这些服务的人员,以吸引客户与品牌建立忠诚度。

企业如何绘制客户旅程地图?

未来,客户会通过多种设备访问互联网,他们在不同设备中来回切换,每家企业平均将通过九个渠道,来收集用户行为数据。同时,客户也会希望在每个渠道、每个接触点,都能获取连续的、一致的体验甚至是个性化的服务。客户旅程地图分析能够帮助企业精准获取消费者的需求和意见,并据此进行相应的策略调整。

绘制一份完整的客户旅程地图应该包含人物角色、阶段、场景、触点、客户期望、客户情绪、客户痛点、机会点这几大关键要素。商业目标和企业不同,客户旅程地图也有不同,但是最终目的是帮助企业发现客户痛点,制定有效的解决方案。

工欲善其事,必先利其器。企业想要利用好客户旅程,一款合适的工具也是不可缺少的一部分。浩客XM可以为企业绘制客户旅程地图并构建可视化看板,帮助企业呈现、呈现不同客户旅程的体验良好程度,识别出需要优化的关键旅程。不仅针对不同企业特点和商业目标定制提供不同方案,并且可以为单个客户制定完整清晰的客户旅程地图,从而帮助企业洞察客户痛点,发现改善机会,提升客户体验!

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