体验时代的必修课:体验指标体系搭建指南(上篇)

用户体验训练营第一课:体验指标体系搭建指南(上)

想要精准度量用户的体验状态,企业通常会使用一些客户体验指标(Customer eXperience Metrics )来衡量其产品或服务带给客户的体验数据,从而优化不足。但浩客XM在与客户的交谈中发现,许多人想要进一步进行体验管理计划的实施,但脑中却没有完整的体验指标体系。

因此,今天文章的主题就是帮助大家围绕用户体验的度量、管理,进一步学习指标体系如何构建和使用

B端与C端常见的北极星指标

在面向个人的产品和业务中,常见的北极星指标主要有:NPS、满意度、费力度、尖叫度

前三个指标现在已经被各行各业使用,而尖叫度目前看来使用不是非常广泛,但其也是 C 端产品在用户体验管理方面很重要的一个指标。接下来,我们看下这几个指标的具体内容和使用场景。


· NPS(净推荐值)

NPS(净推荐值)是用来度量用户推荐意愿的指标,是目前使用最广泛、最流行的,用来衡量客户忠诚度的指标,在国内,滴滴打车、肯德基、盒马等企业都在使用。

NPS 题目给出 0-10 分的范围让用户来选择,分数越大代表推荐意愿越强烈,通过给不同的分数区间将其划分为不同的群体。

0-6 分为贬损者,这群人对产品服务认可度比较低,不愿意推荐;
7-8 分为中立者,这群人对产品服务认可度一般,处于比较纠结的态度,不确定是否要推荐;
9-10 分为推荐者,这群人是产品服务的铁杆粉丝,很愿意推荐。

最后,用推荐者的占比减去贬损者的占比,就可以得到 NPS 净推荐值了。通过这个分值,企业可以衡量自身产品服务的用户忠诚度,也可以与一些行业基准 NPS 值进行对比,定位所处行业中的情况。

NPS 指标一般的问法就是询问推荐意愿,“您愿意向亲人朋友推荐我们的产品吗?”或者“您有多大的可能把我们推荐给身边的亲人朋友?”等等。这个指标的主要优点在于,它不仅可以衡量用户当下的态度,也能够预测未来的行为,在忠诚度的衡量上,也更加真实客观。

但 NPS 这个指标也不是万能的,在使用上也会有一些局限性。比如,它通常会被用在整体或者局部的调研中,关注范围比较广,而对产品服务中的一些具体细节的体验调研,NPS 就显得不太适用。

· CSAT(客户满意度)

CSAT(客户满意度),主要是询问用户对产品服务的满意程度。因其设计难度简单、使用场景丰富等特点,该指标被使用在各行各业、各类产品的调研中。它既可以用在整体、局部的调研中,也可以在具体细节的调研中使用。

但满意度指标也存在一定的局限性:它重点关注用户当下的感受,预测未来行为的能力比较弱,对于客户忠诚度的衡量也比较有限,不能为业务决策提供比较多的参考价值,需要结合其他指标一起使用。

· CES(费力度)

CES(费力度)也是目前评估产品服务体验比较常用的一个指标。费力度主要是用来评估用户在使用产品服务的过程中所耗费的精力多不多、费力程度怎么样。在最新的版本中,费力度一般采用 7 分制,分数越高,代表费力度越低,用户在产品服务的体验过程中越轻松。

这个指标跟忠诚度是负相关的,也就是说,用户在使用产品服务过程中的费力度越高,忠诚度就越低。费力度指标的计算比较简单,其实就是通过总分和样本量相除,计算一个平均值,就是费力度分数。费力度这个指标的使用,主要目的是减轻用户在产品服务体验过程中花费的精力,为用户提供省心省力的产品服务。

费力度指标的问法一般是这样的:“您在多大程度上同意以下表述:本次咨询中客服高效地解决了我的问题。”1 分代表非常不同意,也就是客服解决问题很低效,7 分代表非常同意,就是客服解决问题很高效。

费力度问题设计比较简单,并且可以有效衡量产品易用性,帮助企业准确定位影响用户体验的产品缺陷和障碍,这一点在产品设计中尤为重要。

费力度指标在使用上也是比较受限,它并不能很好地适用于各行各业以及大部分产品服务中,比较常用的使用场景为客服服务的调研、产品功能设计方面的调研以及一些系统操作方面的调研。

· 尖叫度

尖叫度可能在日常消费类、生活类、办公类的产品调研中不常见,但这个指标在游戏行业的应用是非常广泛的。它主要用来评估产品服务超出用户预期的程度,是否能为用户带来兴奋、惊喜的峰值体验。

尖叫度指标一般会询问用户产品服务超出预期的程度,比如:“相较于您使用过的同类产品,您觉得我们产品符合您的预期吗?”在这个问题中,一般是提供 -5 到 5 分这样一个分值区间供用户选择,其中,-5 分代表不符合预期,0 分代表中规中矩,5 分则代表完全超乎想象。

那么,如何利用尖叫度来评估产品服务的体验情况呢?

一般来说,企业可以关注尖叫度的均值,均值是负数时,代表产品不如竞品,这便是一个比较危险的信号;均值如果是正数,代表产品比竞品做得好;如果尖叫度分值能达到 2 分以上,那就说明用户预期远超于竞品,可以称得上是佼佼者。

在游戏行业中,通常看一款游戏是否能够立项,就是通过对 Demo 的调研,观察尖叫度指标的评分。如果一款产品上市后不能带给用户非常超出期望的体验感,那基本上就没有上线的必要性了。虽然尖叫度被作为游戏行业立项评估的一个关键指标,但其实它最早来源于苹果公司,用以评估产品的体验和市场表现是否符合管理者的预期。

了解了面向个人业务的体验指标,那么面向企业的产品和业务的用户体验管理中,有哪些常见的北极星指标呢?一般来说,净推荐度、满意度、继续使用意愿度以及净优势值是比较常见的。

净推荐值和满意度跟 C 端业务中的使用基本相同,只是在具体提问时略有不同,在此浩客XM不再赘述。

· 继续合作意愿

这个指标比较简单,主要是用来评估已有客户将来的合作意愿怎么样,在很多零售行业的企业中应用比较广泛,比如像京东,每个季度会针对平台所有的供应商进行继续合作意愿的调研。该指标与 NPS 的逻辑相似,从 0-10 分,让客户根据将来继续合作的意愿程度进行打分。

对于 B 端业务来说,该指标具有很强的预测能力,如果企业产品业务比较关注续费,就可以用继续合作意愿指标。

· 净优势值

该指标主要用来评估企业产品业务在同赛道公司中的优势水平怎么样。一般来讲,净优势值的问法为:“相较于所合作的同类客户,您对我们的评价怎么样?”然后给出五个选项供客户选择,以此来了解企业在客户心目中的竞争优势到底有多大。

在零售行业、服务行业,如果企业想知道与其他伙伴的将来的合作机会、以及合作关系,净优势值就是一个值得关注的重要指标。

以上是 C 端与 B 端常见的北极星指标,由于篇幅原因,我们将指标体系模型在实际问卷中的使用两个部分的内容放在下篇来介绍。如果你想立刻体验浩客XM 3.0,你可以点击这里扫描下方二维码,立刻申请内测。