十年 SaaS 产品,我们如何从用户身上寻找答案和方向

复杂的决策背后,往往有最简单的逻辑,倾听用户的声音,足以支撑起一个可持续的生意。

“活着,就是最牛气的炫耀”

这是 2017 年,金数据五周年时,一位用户给我们的留言。

今年是金数据的 10 周年,我们很牛气地活到了现在,对于一个互联网 SaaS 工具产品,10 岁的金数据已经是 SaaS 圈的「Young OG」了。

坦诚地说,我们是一家「慢」公司,表单工具是一个天生冷门的赛道,从不是众星捧月的风投热点,也没有大起大落的跌宕起伏。我们就像耕种在一片的山丘之上,不疾不徐地等它生根发芽,Farming not Hunting。

金数据团队在民勤捐种「小金梭梭林」

到现在,金数据帮助千万级用户解决了日常办公中的数据收集管理难题,我们也成长为连续 10 年稳步增长、健康盈利的 SaaS 企业 。

复杂的决策,往往有最简单的逻辑

我们曾经也和你一样,遇到过类似的问题:用户为何会注册 & 购买?但又为何沉默 & 流失?用户需求趋势是否发生了变化?做 A 功能还是 B 功能?未来的产品规划应该如何做?市场到底需要吸引什么样的用户?又要采取什么样的 In-bound Marketing 策略?产品的用户体验怎么样?用户真的满意吗?愿意推荐我们吗?他们想要/讨厌什么?

老实说,我们琢磨这些问题有十年了。从金数据 2012 年创建的时候开始,我们就通过各种方式努力向用户靠近:问卷调研、用户访谈、线下小金俱乐部的用户聚会、在线客服通道、一个个曾经活跃的微信群。也曾疯狂地使用市面上的各种各样的数据分析工具,去了解用户那些欲说还拒的困难、诉求与挑战。

但支离破碎的信息,高昂的成本,用户的疏于表达,让这一切变得极为困难。

复杂的事情背后,往往有最简单的逻辑,倾听用户的声音,是足以支撑起一个可持续的生意的。在尝试了所有市面上能找到的工具之后,我们决定给自己做一个新工具:浩客XM,一个用户体验分析工具,去聆听用户真实的声音,借此来回答上述的种种挑战。

在过去的半年多时间里,金数据团队已经深度使用浩客。产品、市场、客户成功、管理团队,甚至销售人员,每一天都在浩客上一起协同工作,我们也总算看到新产品开始在自己的产品中派上用场。

浩客XM:简单好用的用户体验分析工具

浩客XM,是一个简单好用的用户体验分析工具。相较于在线调研问卷、用户访谈、数据分析产品,客服/销售传达等传统的用户反馈获取方式,浩客XM 更关注用户在使用系统过程中当下的感受。我们为这些最直接和真实的表达赋予了一个新的名称——即刻体验 Instant eXperience。

当用户所处在上下文环境中,我们在恰当的时机抛出问题,他们会对提交反馈表现出更大的兴趣。经过测算,即刻体验数据的回收率是非常高的,可达 25% 以上。

在高数据回收率的保证下,浩客XM 让「向用户提问」这件事变得更加优雅。我们可以自定义向谁提问、问什么问题、在什么时机提问,也可以彻底摒弃那些啰嗦的长问卷,通过不断推陈出新的填写方式,让用户填写反馈从一种负担,成为一项愉悦的行为。

下文,将介绍金数据的产品团队、市场团队、客户成功团队、管理团队,是如何在自己的工作中使用浩客XM的。

产品团队:关注产品迭代优化反馈

“没有比「千辛万苦熬夜加班做了一个没人用的功能」更令人沮丧了。”

产品团队所做的任何一个决策,成本都是昂贵的,因为会牵扯后续的设计、研发、测试人员介入,甚至也会影响到市场 & 运营后续的规划。这个成本往往是隐形的,很多企业会忽略,但每一次能尽可能地贴近用户的期望和需求,会提升决策成功率,这会为公司带来极大的成本降低,同时还能让团队产生足够的信心。

市场团队:关注市场研究和用户画像

“如何向公司证明这一次的市场 Campaign 是有价值的?”

市场团队对于企业增长的价值是经常被 Challenge 的地方,做什么样的营销活动?面向什么样的人群?客户需求是什么样的?预算花得值不值?这些内容需要市场部门和用户走得很近,知道用户的画像、诉求,才能采取有针对性的活动。

客户成功团队:关注用户购买&流失原因

“用户为何购买升级?又为何扭头离去?我们应该做什么样的行动策略?”

绝大多数的客户成功团队是通过个人微信、企业微信、电话等方式,与客户进行后续沟通的。但这个场景下多数客户已经脱离系统,因此建立二次联系获得的价值信息极为有限,特别是当客户已有流失风险时,基本上处于半失联状态。所以,需要在系统内,特别是在客户购买套餐结束及客户处于流失状态时,倾听客户的声音。

管理团队:关注用户体验水平和长期趋势

“产品到底做得怎么样?用户体验如何?愿意推荐吗?能否获得 PLG 产品驱动型增长?”

日常管理团队除了要关注营收的数据指标以外,也要关心跟用户强相关的体验指标,这是解答营收增长与否的背后的「WHY」。几乎所有团队都希望获得 PLG 产品驱动型增长,那么产品满意度 CSAT、用户净推荐值 NPS、产品费力度 CES 三个指标,基本上决定了能否实现 PLG。这三个指标是检验产品健康度的指标和标准,一般也会进入到管理团队或相关业务部门的 OKR 或 KPI 中。

2023,从用户身上寻找答案和方向

2022 对于大多数人和公司来说,都是想要尽快翻页的一年,我们都在期待那个可能「乍暖还寒」的 2023 。

但 2023 年如何做规划?做什么?不做什么?在办公室里是讨论不出来结果的。没有银弹 Silver Bullet ,也没有「低垂的果实」,即便我们准备好了详实的会议资料,精细化的数据报表,充满野心和宏伟规划的 PPT,但在讨论时也会突然陷入漫长的沉默。

这可能是大多数团队都在面临的现状。我们已经无法去客观评判产品的好坏,更无法去判断过往那些野心勃勃的新功能是否实现了客户的价值。

而这些问题的答案,其实就在那些拿出真金白银来使用你产品的用户身上。他们欲说还拒的困难、挑战和诉求,正是我们的产品在新一年,应该去寻找的答案和方向。