如何将NPS贬损者变成推荐者?

NPS 净推荐值怎么计算?为什么必须把贬损者变成推荐者?

如何将NPS贬损者变成推荐者?

在完成一次 NPS 调查后,企业对调查分数可能并不满意,尤其是在参考了 NPS 行业基准及竞品分数后,更是感叹:为什么会有这么多贬损者?他们到底是哪里不满意呢?

其实,一家企业拥有一定数量的贬损者是很常见的,即使是拿到优质 NPS 分数的苹果公司,也会收获大量的贬损者。但与其纠结贬损者数量以及他们的批评,更重要的是想办法将其转化为推荐者。

什么是贬损者?

在文章《关于NPS,看这一篇文章就够了!》中,浩客XM向大家介绍了 NPS 的定义,NPS 净推荐值怎么计算,它的重要性及三种不同的 NPS 类型。简单来说,贬损者就是不满意的客户,他们对企业提供的产品、服务不满意,在 0-10 的 NPS 评分调查中,这一部分人选择了 0-6 的低分。

为什么必须把贬损者变成推荐者?

贬损者可能会损害品牌形象

贬损者不仅会主动放弃企业,停止使用产品或服务,他们还会通过传播负面口碑来阻止其他人选择该企业。例如在日常生活中,面对两家提供同样服务的企业,我们可能会向身边朋友寻求意见,如果这位朋友恰好是公司 A 的贬损者,那么 Ta 可能会极力推荐朋友选择公司 B 的服务。

根据 Refiner 的调查,企业一般需要 40 次良好的客户体验才能消除一条负面评论造成的不良印象。“好事不出门,外事传千里”的道理也同样适用于客户体验,不良客户体验的消息传播几率是良好客户体验的两倍。

贬损者过多会降低企业利润

贬损者通常等于流失,这意味着每一个离开的客户都会减少企业的可预测收入。根据调查,91% 的不满意客户在离开后,不愿意再次与该企业产品业务联系。 如上文所说,贬损者会阻止他人选择某个企业,这也会影响企业潜在收入。

最糟糕的是,贬损者可能会在企业完成成本回收之前离开。比如一家企业前期斥巨资吸引来了客户,客户获取成本(CAC)的投资回收期为 11 个月,如果客户在 11 个月内变成贬损者并选择离开,那么企业的单个客户成本就不能回收。因此,很多企业尝试让客户选择年度订阅,即使在订阅期间成为贬损者,他们在订阅结束之前可能不会离开,企业就可以想办法将他们转变为推荐者。

贬损者会提升竞品口碑

在贬损者转向竞品后,如果喜欢上对方的产品及服务,有很大概率他们会成为竞品的“自来水”以此来发泄之前遇到的不良体验。想象一下一位 KOL 客户在社交平台上说“我上个月从企业 A ,转到了企业 B ,体验得到了质的飞跃”。这不仅可能会给企业 A 带来巨大的公关压力,更直接提升了竞品的口碑。

将批评者转变为推动者的 6 个技巧

新增用户越来越少,如果存量用户也开始动摇,那么企业的发展毕竟受到威胁。要留住一个去意已决的客户挑战不小,但也不是没有方法,浩客XM 向大家推荐以下几种策略:

鼓励贬损者进行反馈

反馈是企业体验管理的必要因素,掌握的反馈越多,企业越能更好地评估客户需求、采取行动并将贬损者转变为推荐者。在客户变成贬损者时,他们不一定会向企业说明原因,因此企业需要在关键位置和时间主动出击,收集更多不满意客户的反馈意见。企业可以从以下渠道进行意见反馈的收集:

  • 在 NPS 调查中添加开放式问题。
  • 在适当的时间发送客户调查以获得最大的响应。(例如,在客户与客户服务代表聊天后立即发送 CSAT 调查
  • 通过应用内 SDK、电子邮件、实时聊天等弹出。
  • 触发主动实时聊天消息并询问客户是否需要任何帮助。
  • 将联系方式和反馈通道放在网站上最容易找到的位置。
  • 入驻社交平台并进行舆情管理,从社交媒体获取客户反馈。

快速响应贬损者反馈

当有贬损者在社交平台分享他们的反馈时,无论是安抚客户还是后续行动方面,都尽可能快地做出回应。麦肯锡的研究曾表明:“响应速度慢会导致客户拥有挫败感。”即使是一名普通客户,也不喜欢收到迟到的回复。所以想象一下,以为 KOL 贬损者在网络上反馈企业的服务不够好,并掀起了热论,而企业却后知后觉,在几个月后才尝试联系该客户......这对企业的形象和长期发展都是巨大的伤害。

做善解人意的企业

除非客户来自竞品公司,否则他们不会对产品或服务感到“绝对”失望,那么企业就还有转圜的余地。因为批评者首先是客户,其次才是贬损者,所以尝试做一个善解人意的企业,倾听他们的抱怨,真诚地道歉,收集他们的需求并采取行动。一般来说,尝试赠送优惠券、延长免费试用期、额外赠送订阅一个月等补偿,在遇到贬损者时是比较常用安抚措施。


对客户信守承诺

将客户的建议和反馈落实到行动中需要一定的时间,如果不能第一时间解决客户的问题,一定要解释原因,诚实对待客户。向客户兑现承诺是企业的基本操守,但是对于贬损者的承诺,企业需要小心谨慎。这是因为贬损者已经对企业产生了不满,如果这时的承诺最终也得不到满足,那么只会使情况变得更糟。

与此同时,不要告诉贬损者,团队对他们反馈的问题无能为力。即使为他们的需求努力一点点,也总比什么都不做好,这样即使客户离开,也可以确保企业和客户之间的互动能留下美好的回忆,等他们再次有需求时,还会想起曾经为他努力过的企业。

建立可靠的优先级机制

征求和收集反馈是一个好的开始,但是如果企业收到了大量反馈,却不知道该优先处理哪些,就会很容易失去那些贬损者客户。一般来说,对于普通客户企业可以采取“先到先处理”的策略,也就是说客户支持团队将按照客户询问的先后顺序为其提供帮助。

但对于贬损者来说,就需要改变策略,毕竟企业的目标是将其挽回并变成推荐者。因此,最好使用专业的客户体验管理软件,根据客户反馈的严重性自动分配其优先级别。以浩客XM 客户体验管理平台举例,针对单个出现的糟糕体验(如 NPS 评分中出现贬损者),系统会自动产生预警,生成工单并排列好优先级通知给具体责任人员跟进处理,然后再进行循环的回访,最终消除客户的不满。

坦诚接受贬损者存在

虽然企业的目的是为了“消除”贬损者,但必须承认的是,企业的贬损者会一直存在,只是体量大小的区别。NPS 调查的目的并不是想得到一个高分,而是应该查漏补缺,解决客户反馈的问题,提升客户体验。

如果一个产品体验很不愉快的贬损者因为企业的处理而感到欣慰和满意,那么他有很大概率可能转变成品牌的热情推荐者。认真聆听贬损者的意见和反馈,可以将负面的反馈转化为推动公司业务增长的机会。

因此,那些最不满意的贬损者就是企业进步的动力。坦诚接受贬损者的存在,将每一条反馈都当作一个机会,为客户创造更好的体验,并在竞争中打造出产品的核心竞争力。

结论

想要将 NPS 贬损者转变为推荐者并不容易,总结起来就是识别贬损者了解需求满足需求,简单的几个字但企业可能要花费一年甚至更长的时间来执行。没有一家企业能忽略贬损者,尤其是在体验经济时代,聪明的企业会将贬损者作为产品或服务快速优化迭代的重要法宝。

如果你的企业也想进行 NPS 调研,那么可以尝试浩客XM——新一代的客户体验管理平台。浩客支持问卷的全渠道投放,获取客户真实情感,客观衡量客户对企业/品牌忠诚度;基于 NPS 人群分类,分层并标记客户价值,让推荐者告诉你为什么推荐,让中立者告诉你优化方向,让贬损者畅所欲言负面反馈;面对贬损者的出现,则可以创建预警规则,第一时间通知负责人进行挽回。

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